2026年4月，中国连锁经营协会发布‘2026中国餐饮/新茶饮出海品牌TOP50’，标志着新茶饮正在成为中国餐饮出海最活跃的赛道之一。
蜜雪冰城靠价格和规模降低消费门槛，喜茶通过空间和产品体验创造到店理由，霸王茶姬则以现代东方茶为特色，探索品牌差异化的出海路径。
三条路线，看起来都说得通。但门店开在了海外，不代表品牌已经进入了当地人的生活。火爆排队背后，本地消费者占比有多少？消费者知道你来自中国，但是否感兴趣品牌想表达的理念？第一次排队买过一杯，下个月是否还会回来？
*部分出海茶饮品牌
截至2026年6月底，霸王茶姬海外门店399家，上半年海外GMV约9.3亿元，第二季度海外GMV为5.04亿元，同比增长超一倍。面对茶饮品牌如何从“走出去”到“留下来”这一考题，它交出了一份值得观察的阶段性答卷。
本次研究Trooly结合霸王茶姬的海外市场实践，通过海外消费者访谈，从消费者认知与产品决策两个维度展开分析：不同市场的消费者如何理解中国茶饮？中国茶饮品牌如何在文化表达与本地消费习惯之间找到平衡？通过来自消费者一端的真实反馈与洞察，为中国茶饮品牌的海外市场拓展及本土化决策提供参考。
核心看点：用户自发描述的品牌印象，和霸王茶姬想要传递的 “东方茶文化” 之间，是否存在认知落差。
霸王茶姬出海的一大特点，是它没有选择直接复制“奶茶店”的定位，而是试图通过东方美学、茶文化叙事和原叶茶产品，建立区别于传统珍珠奶茶的品牌认知。
但海外消费者真正接收到的是什么？
我们通过访谈发现，东方元素确实帮助霸王茶姬完成了第一次吸引：消费者会因为门店设计、包装和社交媒体内容产生兴趣。但决定他们如何评价一杯饮品的，往往还是口味、价格和消费体验。
第一口的体验，比品牌故事更有说服力
首尔广告公司职员 김서연第一次走进霸王茶姬，是冲着“张元英同款”
*张元英在直播中喝霸王茶姬
此前，김서연对中国奶茶的印象是“很甜、有奶粉味”，所以拿到饮品时，并没有抱太高期待。真正改变她看法的，是第一口。
她说：“说实话，我是去拍照的。但喝了第一口，我愣了一下：啊，这是真的茶。”
Trooly 通过进一步追问后发现，她最初的顾虑不只是口味，也包括对中国产品卫生状况的刻板印象。最终，真正影响她判断的，是实际看到的门店环境和喝到的茶。
社交媒体让她愿意尝试，产品体验与刻板印象的差异让她真正产生了兴趣。
消费者为什么觉得它不只是奶茶？
如果说第一口改变的是消费者对产品的预期，那么接下来更值得关注的是：喝过之后，他们究竟如何定义霸王茶姬？
对一些海外消费者来说，霸王茶姬的定位并不等同于传统珍珠奶茶。
在尔湾长大的越南裔女孩 Jessica，从小就喝珍珠奶茶。她印象中的奶茶更强调糖和珍珠，而霸王茶姬的花田乌龙让她感受到了更明显的茶味。
*受访者对霸王茶姬产品看法
也有消费者把霸王茶姬当作咖啡之外的选择。首尔程序员 박준호 会用茶饮替代下午的美式咖啡，新加坡护士 Priya 则会在上夜班前选择零糖的伯牙绝弦。
这些描述也指向一个值得关注的变化：海外消费者对中国奶茶的认知，正在从以珍珠、甜味和丰富配料为代表的传统珍珠奶茶印象，逐渐延伸到以原叶茶和茶香为核心的产品体验。
*霸王茶姬和传统珍珠奶茶对比
愿意再来，是因为“刚好适合我”
第一次尝试可以由好奇驱动，复购却往往更加实际。
新加坡文员 Marcus 会比较不同饮品的价格：标准杯 4.9 新币，比本地 kopi 贵，但比星巴克便宜。不过，价格并不是他持续购买的唯一理由。他几乎每次都点霸王茶姬的同一款——三分糖、标准冰的伯牙绝弦。
“一天都过得乱七八糟的时候，至少在点奶茶这件事上不用做决定。”这句看似随意的话，透露出一种很日常的消费习惯：当消费者找到适合自己的产品，点单就不再需要反复比较。固定口味、熟悉的体验，也让品牌慢慢进入日常生活。
复购不一定源于消费者认同了品牌故事，也可能只是因为产品恰好符合他的口味、预算和生活节奏。
从‘想尝试’到‘会复购’，还有一道门槛
第一次消费的体验，也会影响消费者是否愿意再来。
洛杉矶社区大学生 Daniela 第一次进店时，面对不熟悉的菜单名称和身后的长队，只好选择店员推荐的饮品，结果觉得味道偏淡。第二次到店，她才知道可以调整甜度。
对新消费者来说，理解菜单、判断口味、选择甜度，都是点单过程中的实际门槛。英文名称、风味描述和清晰的点单指引，也会影响他们能否找到适合自己的产品。
从吸引消费者进店，到让他们理解产品、形成复购，品牌还需要跨过日常消费体验这一关。
评估霸王茶姬的海外表现，不能只看东方文化是否被理解。消费者可能因门店设计而来，因茶味改变印象，再因口味、价格和消费习惯持续购买。
对中国茶饮出海而言，关键是如何把最初的文化吸引力，转化为消费者愿意持续选择的产品价值。这也是我们接下来想探讨的问题。
核心看点：保留品牌内核，同时降低当地消费者的理解和尝试门槛。
品牌出海离不开本土化，但适应本土化也不意味着每进入一个市场，就必须开发一套全新的产品。更有效的切入点，可能是把已有产品放进当地消费者熟悉的消费场景中。
霸王茶姬提供了观察的切口：品牌不必放弃自己的特色，但需要让产品更容易被理解，也更容易融入日常。
让产品更容易被理解
在美国市场，霸王茶姬没有完全照搬中文菜单，而是采用更直观的英文产品名称。例如，经典产品「伯牙绝弦」在美国官网以 BOYA Tea Latte (Jasmine Green) 呈现，既保留了品牌自己的产品名，也用 Jasmine Green 帮消费者快速理解风味。
*「伯牙绝弦」在美国官网的呈现
洛杉矶健身教练 Tyler 对此有很直观的感受："第一个词我念不出来，但 jasmine green 和 tea latte 我看得懂，这就够我下单了。"
*受访者对霸王茶姬产品名称看法
但另一类消费者，恰恰希望品牌不要丢掉中文名背后的文化内涵。阿杰就更喜欢霸王茶姬的中文名，他会在课上给学生讲「高山流水」的故事。在他看来：如果霸王茶姬产品名称只剩英文，它就跟别的店没区别了。
两种反馈放在一起，呈现出一个重要的产品沟通问题：有些消费者需要先弄明白“这是什么味道”，另一些消费者则希望知道“这个名字有什么故事”。
品牌不一定要在两者之间做取舍。中文名可以承载文化记忆，英文描述则降低理解和下单门槛。一个好的本土化方案，不是抹去品牌特色，而是让不同背景的消费者都能找到进入品牌的入口。
不必放弃特色，一味迎合
马来西亚消费者普遍偏爱高甜度，霸王茶姬却没有把伯牙绝弦调甜。巧的是，马来西亚从 2019年起对含糖饮料征税，之后又逐步扩大范围、提高税率，当地对健康饮品的需求在上升。品牌保留了低甜度，同时在菜单里加大了果茶的比重。
*霸王茶姬果茶产品图
吉隆坡公务员 Hafiz的父亲有糖尿病，家里这几年一直在控糖："以前我觉得奶茶一定要甜才好喝。现在我点霸王茶姬的果茶，有水果香，喝完也没有负罪感。"
在他看来，霸王茶姬没有迁就当地人的口味，反而是先走到了他生活变化的方向上。
让消费者反馈成为产品迭代的起点
本土化真正困难的地方，不仅是决定要改什么，更是确认改动有没有解决问题，以及有没有误伤品牌原本的核心体验。
霸王茶姬美国门店在"体验"上多走了一步。洛杉矶 Century City 店除了茶饮，还卖茶味可颂、cruffin等烘焙，由布伦特伍德的本地面包店 Farmshop 供应。饮品可以调冰量和甜度，全脂奶也能换成植物奶。
这几处小改动，把"买一杯奶茶"的购买场景变成了"在这里待一个下午"。Daniela第二次去时，按自己的口味调了甜度，又加了一块茶味可颂，在她看来，奶茶配上可颂，感觉像是在喝一顿正经的下午茶，而不是随手买杯饮料。
健身教练 Tyler 看重的是另一项：可以换燕麦奶，可以零糖。用他的话说，这是他"第一次在奶茶店不用算热量"。
霸王茶姬本土化值得观察的地方，不在于它改了多少，而在于品牌如何判断哪些需要调整、哪些应该保留。对出海品牌来说，真正难的不是要不要本土化，而是在每一次迭代之前，先弄清楚消费者想让你变什么、想让你守住什么。
把问题问得更早、追问得更深，产品才会少走弯路。
品牌调研发现的问题，最终要落到产品迭代上。但传统市场调研的速度，追不上品牌做决策的节奏。一份完整的消费者概念测试，从设计问卷、回收数据到出报告，六到八周是常态。等报告出来，新品可能已经上架，价格也已经调完了。Trooly 能够解决的，是帮助品牌在调研速度与洞察深度之间找到更好的平衡：在短时间内且不牺牲洞察深度的前提下做用户调研，助力品牌决策前置。
从东方茶文化带来的初印象，到融入不同市场的日常消费场景，再到菜单表达、口味选择与产品迭代，霸王茶姬的海外实践揭示了一个值得关注的事实：品牌走出去，只是开始；能否留下来，取决于它能否持续回应当地消费者的真实需求。
但贵只是表象。更深层的问题是：这个商业模型正在把用户推向忍耐的极限。
*霸王茶姬消费者群像
对中国茶饮品牌而言，出海并不是简单地把一杯茶卖到海外。文化特色可以成为品牌的起点，却未必自动转化为购买理由；本土化也不是一味迎合当地口味，而是在理解消费者的基础上，判断哪些需要改变，哪些值得坚持。
而这些判断，不能只依靠经验。消费者为什么愿意尝试一款新品？为什么觉得价格不值？他们口中的“不喜欢”，究竟意味着拒绝这个概念，还是产品没有满足真正的需求？只有深入了解答案背后的动机与场景，品牌才能把消费者反馈转化为更具体的产品、定价与市场策略。
这正是 Trooly 希望帮助品牌解决的问题。
通过多语言用户访谈，Trooly 帮助品牌走近不同市场的真实用户，不止了解他们的选择，也进一步追问选择背后的原因。从品牌认知、消费场景到新品概念与价格测试，让消费者洞察更早进入决策过程，为产品本土化和海外市场拓展提供参考。
如果你的品牌也正在出海，或准备进入一个新的市场，不妨先问问当地消费者：他们为什么选择你，又为什么可能不再选择你？与其等产品上市后再寻找答案，不如在决策之前，把问题问清楚。
关注 Trooly，聊聊你的目标市场与消费者研究需求，让下一步出海决策，有更扎实的用户洞察作为依据。
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