Liz 的说明：所表达的观点仅代表我个人，不应被视为财务建议。
eBay 于昨日发布了 2021 年第二季度财报——完整演示文稿可在 此处找到。引文摘自发布在 此处的电话会议记录。
与往常一样，我将财务分析留给该领域的专家，转而聚焦于从资深卖家角度对财报电话会议的重点、见解和评论。
重心转向高价值买家
CEO Jamie Iannone 表示，在他的领导下，eBay 已将重心从“一次性”买家转向平台上的“高价值”买家。
我们已停止使用那些导致低价值、不频繁或一次性买家的旧策略。我们的买家基础正因这一战略而开始演变。与一年前相比，这些高频买家的数量正在增长，他们在 eBay 上的支出增长得更快。这种更高质量的买家组合将为卖家增加价值，并将在长期内促进我们生态系统健康的提升。
当被要求进一步阐述 eBay 的买家战略时，Iannone 是这样说的：
这是我去年七月在讨论技术驱动的重新构想时所提出的，当时我们谈到要将买家转变为平台上的终身爱好者，并摒弃我们在 2019 年采用的那种仅仅关注活跃买家数量的策略，即使是低价值买家或一次性买家。我已将整个组织转向专注于这些高价值买家；即每年消费超过 800 美元、每年购买六次或进行销售的买家。
因此，当你思考这些买家时，他们在 eBay 非常强劲，其中 20% 的买家贡献了 75% 的 GMV（商品交易总额），目标是如何将更多买家转化为这些终身爱好者。我见过很多买家。他们醒来后喝杯咖啡，打开 eBay 应用，而我们关注的重点不仅仅是总人数，而是如何推动这些买家成为爱好者。我们在董事会演示文稿中展示的数据是过去 12 个月的滚动指标，因此显然会排除我们在第二季度获得的买家。
但展望未来，我们的重点将真正放在这些长期爱好者身上。所以我很高兴地说，他们的 GMV 正在增长，他们作为一个群体也在增长，并且你会越来越多地看到我们采取措施来推动这种持久性，因为我们知道哪些因素能将买家向上推移至长期买家队列。
在整个电话会议中，我有几次机会谈论 eBay 吸引和保留这些高价值买家的战略，令我感到困惑的是，Iannone 并未提及顶级星级买家忠诚度计划。
该计划在球鞋圈引发了广泛热议，eBay 还暗示将其扩展至奢侈手表领域。在我看来，这本应是 eBay 改变买家策略的绝佳案例，但也许 Iannone 尚未准备好将 Top Star 完全公开。
有趣的是，他特别提到了“既买又卖的买家”。在早期，eBay 受益于社区驱动的用户体验，买家往往也是卖家，反之亦然；如今看来，eBay 正试图重新吸引那些仍忠于平台的买家/卖家。
PayPal 非常适合这种双向用户体验，因为卖家可以立即使用销售所得，轻松地在平台上支付新购商品，而无需等待数天或数周让资金到账。
我一直认为，eBay 未能从一开始就允许卖家即时使用托管支付（Managed Payments）的资金在平台上进行购买，这是一个巨大的错失良机。
在其为 eBay Open Online 录制的环节中，Iannone 暗示托管支付的路线图包括“更快的付款选项、更多的付款周期选择，以及扩大余额用于购买运费标签和 eBay 商品的用途。”
有趣的是，他在财报电话会议中并未提及此事——我怀疑这是因为目前还没有具体的时间表或计划来实施这些变更。
推广列表
广告一直是 eBay 收入增长战略的重要组成部分，随着近期推出的新卖家广告选项，其抽成率也在不断提高。
这项业务表现良好，尽管交易量下降了 11%，但我们本季度的增长率达到了 8%。我们实际上正在扩大第二季度推出的几项计划的规模，特别是针对拍卖的广告，即我们所谓的“推广列表极速版”（Promoted Listings Express），这是一种按点击付费（CPC）的业务，以及站外广告业务。因此，我们继续看到该业务的巨大潜力，而这三个领域才刚刚开始。
当 Iannone 将在电话会议中提到的按点击付费（CPC）广告选项称为“推广列表极速版”时，他似乎混淆了两个不同的广告项目。
在 eBay Connect 开发者大会上，全球广告副总裁兼总经理 Alex Kazim 阐述了 eBay 的广告路线图：针对拍卖的“推广列表极速版”正在开发中，而 Iannone 在电话会议中提到的 CPC 选项实际上是“推广列表高级版”。
我的理解是，推广列表极速版将允许卖家以固定费用推广拍卖商品，而非按点击付费。
推广列表高级版 CPC 的资格标准与推广列表标准版相同，这意味着仅适用于固定价格商品，拍卖商品和拍卖类“立即购买”商品不符合资格。
有关推广列表高级版 CPC 和外部推广列表的更多信息：
托管付款
Iannone 重点介绍了托管付款如何通过减少摩擦和痛点为用户创造价值。
如今，商务与支付已合二为一，我们可以在 eBay 上统一管理这一切，因此我们可以消除平台上的许多摩擦环节。未付款商品就是一个很好的例子：自从我第一次来到这里以来的 25 年里，卖家一直面临着买家不付款的问题。
我们现在已经在 99% 的拍卖交易中消除了这一问题，并正在向最佳报价（Best Offer）模式推进。很抱歉口误，我指的是最佳报价，我们正在从固定价格商品向最佳报价过渡，同时也涵盖拍卖交易。两周前，我们在 eBay Open 上向数千名在线卖家宣布了这一点，他们对此表示极大的欢迎，因为这一直是他们的一个主要痛点。所以，另一件让我兴奋的事情就是消除这些痛点。
旁注——在这次电话会议中，Iannone 多次提到 eBay Open 是“两周前”举办的，但实际上该活动恰好在财报电话会议前一周开始，并于 8 月 4 日至 6 日举行。
我猜测这种困惑可能是因为活动大部分是预先录制的，而非直播——也许 Iannone 的主题演讲部分是在两周前录制的？
许多卖家对取消 Best Offers（最佳报价）中未付款项目的可能性感到兴奋。我很高兴看到 eBay 朝这个方向迈进，并希望他们也能认真考虑其他长期存在的卖家反馈，即关于 Best Offer 成交是否会收取 Promoted Listings（推广列表）广告费缺乏透明度。
值得注意的是，在解决“痛点”方面，eBay 在 Managed Payments（托管支付）上重点关注哪些领域。
许多卖家认为，一个巨大的痛点是 eBay 不断提高佣金率带来的棘轮效应，其中按包含销售税的总额计算最终价值费（final value fees）是美国卖家的一个特别棘手的问题。
随着各州开始采用市场方远程销售税法，eBay 在法律上越来越有义务直接代收并代缴销售税，而不再由卖家承担这一责任。
最后几个持观望态度的州终于通过了远程税法，佛罗里达州的法律于 2021 年 7 月 1 日生效，密苏里州的法律于 2023 年生效。届时，所有已实施一般销售税的 45 个州加上哥伦比亚特区都将要求 eBay 作为市场方（Marketplace Facilitator）代收并代缴销售税——这意味着 eBay 上收取的所有销售税都将由 eBay 代收并代缴 由 eBay 代收并代缴，与卖家无关。
过去，当支付由第三方管理时，eBay 无法控制针对销售税额收取的费用。PayPal 必须将包括税款在内的全部款项处理到卖家的账户，然后从卖家账户中扣除任何市场方税费并发送给 eBay。由于 PayPal 确实将这些钱处理到了卖家的账户，因此需缴纳其 2.9% 的处理费。
随着 eBay 管理支付，销售中的销售税部分直接从买家通过支付处理器流向 eBay，然后 eBay 将其支付给各州。这笔钱从未触及卖家的账户，也完全不是卖家的法律责任——销售税完全是买家、eBay 和买家所在州之间的事。
然而，尽管卖家从未看到这笔钱，eBay 在计算费用时仍将其计入。这意味着卖家在大多数品类中需为未由卖家收取或支付给卖家的销售税支付约 8.7% - 14.55% 的费用——据我所知，没有其他类似的电商平台这样做。
既然 Iannone 对将支付纳入 eBay 控制以简化流程、减少摩擦和痛点感到如此兴奋，那么似乎很容易也能减少这些因 eBay 现在直接代表买家向各州处理税款而产生的额外费用所带来的痛点和摩擦。
关于 Managed Payments 中销售税费用以及分配和发放的支付流程的更多信息，请参见此处：
身份验证
eBay 的认证努力是“平台多年重塑”的另一个重要组成部分。
自推出一年以来，我们已认证了近 100 万件商品，实现了具有变革意义的信任水平。这两个品类的认证交易客户满意度均接近 90%。我们的运动鞋业务在同比基数较高的情况下仍实现了强劲的双位数增长；基于这一成功，我们将运动鞋认证扩展到了英国、加拿大和澳大利亚。
豪华腕表也保持着双位数的增长。买家信任度的提升促使跨品类购物行为变得强劲，这与我们在运动鞋品类中看到的情况类似。事实上，豪华腕表买家在其他品类购买了超过 50 件商品，花费达 8,000 美元，远高于普通 eBay 买家的平均水平。我们下一个重点关注的奢侈品品类是手袋。我们计划借鉴腕表和运动鞋的成功经验，为买家和卖家提供更高的 NPS（净推荐值）。我们已在美国启动针对主要品牌价值 500 美元以上的手袋进行认证。
Iannone 描绘了一幅该计划进展顺利的美好图景，但买家和卖家都报告了一些不尽如人意的体验。
显然仍有不少痛点需要解决，例如在高峰期认证中心处理时间长达 3-4 周、出现鞋子丢失或收到错误/假冒鞋子的情况、买家和卖家未能获得该计划承诺的保护措施，以及关于 listing 是否会被认证的误导性广告。
结语
总体而言，我对 2021 年第二季度财报电话会议的看法与我在 2021 年第一季度财报电话会议上的看法一致。
eBay 继续搬出同样的理由来为提高佣金率辩护，称其正在为卖家增加价值，但许多举措、新功能和工具在宣布数月后仍处于“早期工作进展”状态，或者根本无法为卖家提供足够的实际日常价值，使其值得承担在 eBay 上开展业务所增加的成本。
Iannone 在其 eBay Open Online 演讲中谈到了 eBay 对卖家反馈的依赖程度，但从预录活动本身的结构到 eBay 社区的新 Seller Voices 板块 以及我最近几个月看到的其它“卖家反馈”举措来看，很明显这些反馈循环是经过精心挑选、过滤和限制的，可能会遗漏大型卖家群体面临的一些最紧迫和最紧急的问题。
如果 Jamie 真的希望 eBay 成为“卖家的首选平台”，他确实需要走出这堵围墙花园，以有意义的方式与更广泛的卖家群体互动，探讨他们面临的挑战。