eBay 正在变成一个“付费即得”的平台吗？

最近，多家媒体报道了亚马逊“付费获取搜索排名”趋势日益加剧的现象，这让我觉得深入考察一下eBay的搜索和广告体验也会很有趣。

CNBC的安妮·帕尔默（Annie Palmer）报道说，在亚马逊搜索结果中前6个结果均为赞助广告并不罕见，她以搜索“牙膏”为例进行了说明。

在我的研究中，在eBay上搜索“toothpaste”时，在出现第一个自然搜索结果之前就有4个赞助列表，且前6个结果中有5个都是赞助广告。

eBay搜索与商品页广告泛滥现状

eBay最近推出了一种新的按点击付费（CPC）广告模式，使卖家能够优先获得第1位搜索排名，而使用eBay现有按销售付费广告选项的卖家则只能争夺搜索页面上剩余的赞助广告位。

使用eBay默认的“最佳匹配”排序选项，我发现第一页的25个结果中至少有14个始终是赞助广告。

一旦点击进入某个商品列表页面，你就会发现eBay基于广告的收入构建计划真正发力之处。在未启用广告拦截器的无痕窗口中查看时，立即看到20-30个其他商品的广告被塞满在列表页上并不罕见。

这张截图仅显示了无需滚动即可看到的29个广告。然而，大多数这些广告模块都有滚动条——如果你向右滚动以查看全部内容，“来自此卖家的赞助商品”包含7个广告位，“相似赞助商品”有12个，“相关赞助商品”有12个，“浏览过此商品的人也浏览”也有12个。

在这个列表页面上，包括滚动部分在内，总共有惊人的52个广告位！在这29个立即可见的赞助广告中，有24个是竞争对手销售的商品（如果算上滚动部分，这一数字变为52个中的45个）。

高昂店铺订阅费与广告位的矛盾

这位卖家还拥有一个eBay商店，根据订阅级别的不同，每月费用从4.95美元到2,999.95美元不等。

你能想象每月向eBay支付近3000美元甚至300美元来订阅店铺服务，仍然要在你的商品页面上看到20多个竞争对手的广告，从而可能将买家引离你的店铺吗？！

那“来自该卖家的赞助商品”部分呢？在我看来，这是eBay赞助列表计划中最糟糕的部分之一。它基本上迫使卖家向eBay支付更多费用，以便在页面上压倒性的广告空间中腾出一些位置来展示该卖家的商品，而不是竞争对手的商品。

事实上，一些卖家承认他们只使用推广列表标准版（PLS），不情愿地为此类销售向eBay额外支付x%的费用，原因仅仅是为了赢回自己列表中宝贵的展示空间，而他们通常已经为此支付了高级商店订阅费，并且还要为销售额的8%-14%+支付最终价值费。

交叉推广功能取消退出选项引发不满

这种情况对老卖家打击尤为沉重，他们可能还记得eBay的“交叉推广”功能曾经是可选的时候。

起初，允许eBay在你的列表中推广其他卖家商品的构想被宣传为一种互惠互利的交换系统——愿意参与的卖家允许eBay在其商品上展示其他卖家的列表，作为回报，他们的列表也有机会在其他卖家的商品上展示。

最重要的是，如果你不想参与，你可以完全退出——虽然失去了所谓的跨eBay推广的好处，但在此过程中保留了对自己列表展示空间的完全控制权。

2019年，时任CEO德文·韦尼格全力推动推广列表以驱动收入增长时，eBay悄悄取消了退出功能。没有任何公告或通知——正如当时在eCommerceBytes博客文章中的评论者FidoMaster所指出的那样，卖家突然无法再访问设置来关闭交叉推广了。这一点后来得到了@askeBay支持人员的证实。

有趣的是，eBay在这份帮助页面中留下了过去的痕迹，该页面至今仍存在于互联网的某个角落，尽管卖家失去退出交叉推广的能力已经过去了两年多。

eBay广告扩张策略及对用户体验的影响

eBay赞助广告的未来会怎样？正如Marketplace Pulse的Juozas Kaziukenas简洁所说——eBay的计划是更多的广告。

eBay毫不掩饰其当前和未来的收入增长计划严重依赖广告。随着最近推出的推广列表高级版按点击付费（Promoted Listings Advanced Cost Per Click）和推广列表拍卖快速版（Promoted Listings Express for Auctions），他们正全速前进，寻找不断扩大的方式，将广告扩展到eBay平台内外。

但这会对用户体验产生什么影响——无论是买家还是卖家？许多消费者认为过多的广告位令人分心且令人反感。许多卖家则感到沮丧，因为 eBay 不断通过日益转变为“付费即得”平台来提高其抽成比例，而往往并未提供显著额外的价值或带来显著的销售增长作为回报。

正如 eBay 社区的一位卖家所说：“当所有商品都被推广时，就没有商品被推广了。”随着时间的推移，最终结果是费用稳步上升，因为大多数卖家纷纷加入，试图努力维持生存。

这种费用的上涨并非凭空发生——如果 eBay 认为他们可以以这种方式继续提高抽成比例，而不让卖家在某个地方将成本转嫁到定价中，那他们就是疯了。存在一个临界点，届时对广告驱动收入的关注将导致整个市场的价格上涨到不再具有全网竞争力的程度——有些人甚至认为 eBay 已经越过了那个临界点。

eBay高管长期以来一直强调eBay优于亚马逊的一个原因——他们不与卖家竞争。这一观点在最近的一次eBay在线开放活动上由CEO杰米·伊安诺内重申，他说：

从你在我们平台上虚拟开业的第一天起，我们就与你并肩同行。我们不与你竞争，而是与你合作。

当然，从技术上讲这是准确的，因为 eBay 并不直接在平台上销售任何商品，但这并不意味着 eBay 与卖家之间的关系真是 Iannone 试图描绘的那幅美好图景。

许多卖家开始厌倦他们的“合作伙伴”将他们逼入死角，唯一的选项就是支付越来越多的费用，仅仅为了在平台上保持一定的可见度。他们也厌倦了 eBay 通过在每一步都用竞争对手的报价轰炸买家，从而破坏他们的努力。

eBay 不仅在商品页面上展示令人分心的竞争对手广告，还经常向买家发送购买后的电子邮件，展示他们刚刚购买的同一商品的更低价格广告，这通常会导致交易取消（eBay 保留 0.30 美元的交易费）、卖家沮丧以及买家困惑，不明白为什么他们在搜索结果中一开始没有看到更便宜的选项。

这不过是eBay真正需要解决的另一个透明度和信任问题的一部分，如果他们真的想“培养与买家的终身信任关系，并成为卖家的首选平台”。