eBay已明确将增加广告收入作为核心优先事项。随着平台持续探索用户体验的货币化路径，卖家预计将面临更多细分的广告选项。
eBay广告总经理Elisabeth Rommel近期向MediaPost披露了2022年广告路线图。
Rommel表示，eBay今年正加大全漏斗广告策略的投入，新广告类型将于未来几个月内上线。
eBay将推出基于按点击付费（CPC）模式的“Promoted Display”（推广展示）广告单元。该功能将于9月启动测试，目标在2022年下半年完成封闭测试并正式推出。
此类广告将出现在eBay“View Items”（查看商品）页面，供商家突出展示产品。
Rommel指出：“我们秉持测试与学习的文化，始终关注首屏上方的高可见性位置。该广告将在搜索层级之上进行定位，并在广泛推广前根据反馈进行调整。”
Promoted Display广告单元将精准 targeting 回头客，即那些明确知晓如Adidas等品牌销售鞋类及运动服饰的消费者群体。
“View Items”页面通常指用户在商品列表中点击“see other items”（查看其他商品）后，跳转至显示卖家所有商品的页面。
若卖家拥有店铺订阅，该页面会展示店铺头部信息；否则仅显示商品列表。
所谓“above the fold”（首屏上方），推测意味着广告将被置于页面顶部与商品列表之间。这可能导致自然/非推广商品被下移，复刻此前因广告堆砌而引发的糟糕用户体验。
值得注意的是，eBay专门利用Promoted Display针对回头客进行营销。
eBay一直致力于识别重复购买者，并为卖家提供直接触达该类客户的渠道。然而，如同eBay过往举措一样，为卖家新增的功能最终往往会被货币化，以最大化平台尤其是广告收入。
正如一位读者在每周社区聊天中所言，eBay在卖家功能上的努力缺乏实质性回应，其方向往往指向更广泛的广告增收目标。
DD：
eBay缺乏实质性回应的根源在于，其对商店/通讯的任何投入，本质上都是作为展示更多推广列表的广告渠道。此类“聊天”更像是安抚高参与度卖家的作秀。
eBay深知“商店”是薄弱产品，可对任何增强功能大加宣传；因此实质性开发工作将集中在卖家需求与eBay广告增长目标的极小重叠区。
在2022年投资者日上，全球广告副总裁Alex Kazim曾暗示商店新广告选项将“很快推出”，但未透露细节，后续月度社区聊天也未予补充。
当时推测这可能指将流量引导至商店的广告，也可能指商店页面内的推广展示广告。
若是后者，eBay需谨慎行事。许多卖家认为，既然已支付订阅费，商店页面的展示资源应归己所有，不应再包含付费广告。
去年，部分卖家发现自身商品的推广版本出现在自家店铺中并提出质疑。他们认为，潜在买家既已在浏览店铺，便无需广告辅助查找或促成交易，eBay此举抽取佣金有失公平。
eBay最终称此为已修复的“故障”，并退还了相关广告费。但不少卖家怀疑这实为一次测试，因遭遇强烈反对而被叫停。
路线图中另一项新广告类型将允许卖家直接在Google和Bing上推广商品，预计第三季度上线。
Rommel表示，eBay希望帮助卖家从Google、Bing等搜索引擎驱动流量至平台。卖家可借助eBay的质量评分和市场品牌优势，这对缺乏知名度或独立站引流能力的卖家尤为有利。
卖家不仅可承接eBay广告效率目标带来的流量，还可资助Google广告，直接将流量导向其在eBay上的商品。
目前，eBay已有外部推广列表选项，允许卖家将标准推广列表同步至eBay网络及Google、Bing等外部广告位。
然而，现有外部推广列表服务较为局限。
首先，这是账户级别的全有或全无模式：要么所有活跃的标准推广列表商品均允许外部展示，要么全部禁止。
其次，无法为外部广告与站内广告分别设置费率。无论展示位置，均适用统一的“标准推广列表”费率，且基于按销售付费（Cost Per Sale）模式。
值得注意的是，许多卖家认为外部推广列表实质是eBay将原本由平台承担的广告成本转嫁给卖家。
去年首次推出时，eBay沟通不足，未能清晰说明外部推广列表的差异，也未证明其相比免费推送Google Shopping列表具备额外价值。
开放直接的Google和Bing广告机会或有助于优化活动、提升ROAS。但卖家应审慎权衡成本——尤其当新选项采用按点击付费（CPC）而非按销售付费（CPS）模式时。
你对eBay 2022年及以后的广告计划有何看法？
新广告类型上线后你会使用吗？现有广告的ROAS表现如何？
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