Liz的备注：所表达的观点纯属我个人意见，不应被视为财务建议。
eBay于2022年11月2日发布了2022年第三季度业绩，完整演示文稿及文字记录可查阅官方渠道。
来自新闻稿的重要数据
- 营收24亿美元，按报告口径同比下降5%，按外汇中性口径同比下降2%
- 商品交易总额（GMV）为177亿美元，按报告口径同比下降11%，按外汇中性口径同比下降5%
- 持续经营业务下，GAAP和非GAAP摊薄每股收益分别为(0.13)美元和1.00美元
- GAAP和非GAAP营业利润率分别为23.9%和28.9%
- 第三季度向股东返还超过4.21亿美元，其中包括3.01亿美元的股份回购和1.2亿美元的现金分红
像往常一样，我将把财务分析留给该领域的专家，转而以资深卖家的视角关注亮点、见解和评论。
活跃买家再次下降——降至1.35亿，降幅为11%。然而，这一数字包括了来自土耳其市场GittiGidiyor的用户，随着eBay在当地逐步缩减运营，这部分用户将不再计入，使活跃买家数量降至1.33亿。
首席财务官Steve Priest迅速指出，与之前几个季度相比，活跃买家的下降幅度“更为温和”——或许确实更温和一些，但令人担忧的是，eBay的活跃买家数量仍呈下降趋势，且已低于2018年第一季度的水平。
连续第三个季度，eBay选择不披露活跃卖家数据，让我们不得不再次猜测，情况可能并不乐观。
业务亮点
eBay宣布收购集换式卡牌游戏市场TCG Player于10月31日完成交易，早于原计划的2023年第一季度日期。CEO Jamie Iannone还谈了很多关于eBay如何利用fitment在机动车零部件及配件领域建立信任，但未透露myFitment的收购在这些努力中可能扮演的角色。
eBay继续专注于垂直领域战略，尽管高管保证该垂直战略也将推动跨品类销售，但其他品类的销售仍保持平稳。
真伪保障
Jamie谈到了eBay针对500美元以上精美珠宝的最新认证计划，称该计划的客户满意度达到90%。
如果他们对参与该计划的卖家进行民意调查，我很想看看结果如何。
关于运动鞋，eBay表示：
eBay更新了其运动鞋的真伪保障服务，最近扩大了该计划的适用范围至更多运动鞋，为符合条件的商品提供新的保护，调整最终价值费，并与FedEx合作为卖家提供免费运单，以便将运动鞋寄送至认证中心。
这是一句有趣的官方辞令。
"调整最终价值费" = 提高最终价值费。
"扩大项目资格范围" = 我们不再设有最低价格门槛，因此低至0.01美元的鞋子也可能被送往鉴定中心；但我们同时也修改了条款，规定只有特定品牌的部分型号才有资格参与。哪些型号呢？哦，我们不能告诉你……你只能上架你的鞋子去试试看！
eBay可能扩大了资格范围，但也同时扩大了其随时调整标准且无需提前通知的能力。
在条款与条件（T&C）页面上，eBay列出了符合条件的品牌，但未列出这些品牌下的具体合格型号，因此目前完全无法透明地了解在任何给定时间有多少种不同类型的运动鞋有资格进行鉴定。
"为符合条件的商品提供新保护" = 我们修改了规则，使得卖家现在获得的保护反而更少。
新的卖家保护政策现在要求卖家向鉴定机构提供完整的地址送达证明，而此前他们只需证明货物已发往正确的城市/邮政编码即可。
卖家们已经询问了一个月，希望了解eBay接受何种文件作为完整的地址送达证明——尽管该政策已于11月1日生效，但eBay至今拒绝回答这一基本问题。
"与FedEx合作提供免费运单标签" = 我们曾宣布该项目将于10月推出，但当卖家找不到时，我们又说“哎呀，抱歉，实际上是分阶段 rollout，我们承诺最迟在11月底前你会用上”。
技术驱动的重新构想
该公司继续致力于简化卖家的上架流程，最近已完成将所有桌面端卖家迁移至全球统一的统一上架体验，从而淘汰了多种遗留工具并实现了更快的创新。
所谓的“新”上架体验实际上只是eBay在过去一年半里一直试图强加给卖家的统一上架体验的最新迭代版本——许多卖家仍然不喜欢它。
过去无需额外点击即可轻松访问的功能，如今被隐藏在多次点击、下拉菜单和切换开关之后——例如自定义SKU选项、计划开始时间以及某些运输选项。
为了进一步支持卖家建立品牌并提高买家参与度，eBay升级了其视频和图片功能。卖家现在可以将视频上传至其店铺和商品列表，以全新且引人入胜的方式展示自己和商品。此外，除汽车类别外，所有类别的商品列表照片数量上限已从12张增加到24张，且不收取额外费用。
在店铺和商品列表中使用视频功能已经有一年多了。
将图片数量从12张增加到24张的消息是在9月的eBay Open大会上宣布的，但当时告诉卖家这将在“11月左右”陆续上线。
真的吗，eBay？这是你们最近宣布的少数真正的新功能之一，而它仅仅是增加商品表单中的图片插槽……结果到现在还没真正上线？
但Jamie一直表示他对技术驱动的重塑进程的速度感到满意。🤦♀️
推广商品广告
eBay的第一方广告产品主要由推广商品（Promoted Listings）驱动，第三季度实现了2.49亿美元的收入，按报告口径同比增长19%，按外汇中性口径同比增长27%。
该公司在第三季度的总广告收入超过2.9亿美元，约占商品交易总额（GMV）的1.6%。
考虑到eBay一直在以惊人的速度用广告覆盖网站的每一个像素，广告收入增长也就不足为奇了。
然而，随着无关广告充斥搜索结果，以及每条商品页面都塞满了100多条竞争对手的广告，eBay是否在牺牲买家体验？
Jamie 将广告收入的增长部分归功于 eBay 的三款“新”（其实并不新）的广告产品——但随后他在列举其中两款时语无伦次，最后甚至忘了提到 Promoted Listings Express for Auctions。🤦♀️
我们的三款新产品实现了季度环比的双位数增长。因此，在第三季度，由于产品优化以及由外部、高级和其他产品组成的这三款新产品的组合扩张，确实有一些一次性提升……但谈到 ROAS（广告支出回报率），我们仍然保持着非常健康的水平。
快有人来救救 Jamie，他迷路了！我真的很想知道，既然这些产品在 2022 年第三季度之前就已经上线并对卖家开放，他是如何认为可以将它们算作 2022 年第三季度的组合扩张的。 2021 年第三季度。
外部推广列表于 2021 年 7 月推出，高级 CPC 从三月开始分阶段 rollout，并于 2021 年九月扩展到平台上所有符合条件的卖家，而 拍卖快速通道 也于 2021 年九月引入。
Jamie 在电话会议早些时候提到了算法和广告费率建议的改进，这可能就是此处提到的一次性提升因素。
对人工智能的投资提高了搜索算法的性能，并提供了更准确的广告费率推荐，从而提升了转化率。
这是推动标准推广列表采用率上升的一个因素。在第三季度，近 200 万卖家采用了至少一种广告产品，我们的覆盖范围已扩展到超过 6 亿个商品列表。
然而，正如一位读者在下方评论中提醒我的那样，第三季度还发生了另一件 Jamie 没有提到的事件——自 7 月 11 日起，Promoted Listings Standard 的最低广告费率从 1% 提高到 2%。
在问答环节，Arete Research 的 Richard Kramer 提出了一个关于广告的绝佳问题。不幸的是，Jamie 给出了一个典型的回避性回答。
您能否量化或追踪，如果卖家的广告投入本季度增加 4000 万美元，由此产生的 GMV（商品交易总额）是多少？您能否直接看到这种广告投资以某种实质性的方式提升了 GMV？
就卖家花费的广告资金而言，我们收取的大部分费用来自基于 CPA（每次行动付费）的计划，即 Promoted Listings Standard，这是一个直接归因计划，因此当我们为他们带来增量销售时，我们就从中获得收益。
因此，我们新增了产品，例如 Promoted Listings Advanced 中基于 CPC 的产品，但从 CPA 角度来看，这与 GMV 有直接关联。
我来帮帮你，Jamie——他问的是许多卖家都在问的问题：卖家 究竟 为他们不断增加的广告支出投资获得了什么？
可以肯定地说，通过 Promoted Listings 引导的部分销售额，即使列表未进行推广，也可能以自然方式发生。
也可以肯定地说，eBay 越来越倾向于让销售通过推广版本而非自然版本的列表发生。
仅举一例，在我的测试中，100% 的情况下，如果某个商品列表加入了 PL（Promoted Listings），eBay 会在直接搜索唯一商品编号时显示该商品的推广版本，而这种搜索实际上只能返回单一结果。
明确一点——买家只会在这种搜索方式下操作，前提是卖家提供了该列表 ID，或者他们从之前的购买中获得了该列表 ID。ID 对每个列表都是唯一的，通过该号码进行搜索只能找到完全相同的列表。
在这种情况下，买家已经确切知道他们想要什么，并且可能准备立即购买。搜索结果中没有竞争商品，因此完全没有必要“推广”它，但 eBay 始终选择显示推广版本，以便在没有推广的情况下也会发生的销售中收取广告费。
说这笔销售代表了没有推广就不会发生的 GMV 显著增长，这既不公平也不准确——再次强调，这只是一个例子。
广告支出中有多少真正推动了 GMV 的增长，又有多少只是为了一笔无论如何都会发生的销售而向 eBay 额外支付 %？
最终思考
冒着听起来像老生常谈的风险——技术驱动的重新想象已经从缓慢进展变为停滞不前，垂直领域的重点仍然脱离实际，似乎并未使绝大多数卖家受益，而且 eBay 短期内没有任何迹象表明能摆脱买家流失的死亡螺旋（即使下降速度“适度”放缓）。
如果你想看看其他卖家怎么说，请查看这个 eBay 社区帖子——一位经验丰富的 Motors 卖家对 eBay 关于改善适配性的说法提出了一些特别有趣的评论。
看到他们对 Motors 的说法真是令人沮丧：
该公司在汽车零部件及配件（Motors Parts & Accessories）品类中持续增强用户信任，此前几个季度已在提升P&A适配体验方面取得进展，例如对分类体系进行现代化改造，并将基于适配的技术整合到搜索、商品展示和广告推荐中。如今，eBay能够在端到端的全流程中更广泛地应用适配功能，包括在美国和加拿大的买家旅程中增加高可见度的信任标识，并减少查找配件所需的步骤数。此外，该公司还扩大了“My Garage”功能的采用率，使每次访问都能获得更加个性化的购物体验。
嗯，适配功能和分类体系其实并没有真正改变，哈哈。还是一如既往！根本不存在所谓的“减少步骤”。仍然还是那些老掉牙的兼容性图表。与此同时，eBay早已收购了WHI/Nexpart多年，这可是业内领先的车辆适配工具之一。但他们至今连兼容性图表都无法正确运行。
他们把你们搜索过的车辆历史记录改名为“My Garage”，却进行了界面降级：以前可以从列表中选择，现在却需要左右滚动；然后假装这是个新功能。实际上它一直存在，只是以前不需要滚动而已。
多年前报告的bug（我曾亲自向多位高层管理人员反馈过）至今仍未修复。
因此，他们不断声称自己在适配等方面做了大量工作，这真的让人非常反感。事实上，他们所做的无非是开始投入营销费用，但实际功能并未发生变化，尽管他们的营销宣传如此宣称。
话虽如此，我也不希望他们做出重大改变。因为eBay的所谓“升级”往往在其他方面变成降级，“My Garage”就是一个完美的例子。而且我真心担心，无论他们做什么改动，都可能损害业务，因为该品类以往的重大变革通常都是如此。
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