eBay 推广列表更新中的重大“敛财”操作

eBay刚刚宣布了对卖家推广列表广告费用的计费方式的一些重大变化，这简直是一场疯狂的敛财行为，蝙蝠侠——这次的变化可不小！

自3月30日起，如果买家在“赞助”版本的列表中点击了将商品加入收藏夹的“心形图标”，该点击将被视为可归因于推广列表的广告点击。

更令人震惊的是，如果买家点击了某个推广列表，随后在接下来30天内的任何时间点于该推广列表活动中购买了任何商品，该点击都将被计为可归因的广告点击。🤯

该通知已于今日通过电子邮件发送给卖家：

我们正在更新推广列表计划的工作方式，并为您提供更全面的视图，以展示您的广告对业务的影响。这些变更包括我们对点击的定义、销售报告以及推广列表活动的收费方式。

有哪些变化？

• 为了继续帮助您的广告更具吸引力并对买家更有帮助，我们将扩大标准广告和高级广告的点击定义，包括与您广告的新功能和特性进行的互动。除了买家点击进入您的列表页面时，现在我们还将在买家从推广列表中点击心形图标将商品加入收藏列表时计入点击。
• 我们将扩大推广列表标准计划的归因销售资格和报告范围，包括当买家点击您的其中一个标准广告，并在随后30天内购买任何推广列表标准商品的情况。
• 为迎接即将推出的产品发布，我们已明确某些账户优化功能（例如动态竞价）可通过您的账户设置进行管理。请留意后续关于这些功能何时对您可用的公告。
  
  

要了解有关这些变化的更多信息，请访问 ebayads.com 上的博客文章。

这些变更以及我们更新的营销项目条款将于2023年3月30日生效。您可以在我们的营销项目条款页面上找到更新后的条款以及当前条款。

对于已加入推广列表的任何现有列表，无需采取任何操作。您可以随时通过广告仪表板、卖家中心或 myeBay 管理您的推广列表活动。

我们重视您在推广列表中的参与，并致力于不断改进工具，以提升您在 eBay 及其他平台的列表可见性。

更多详细信息已发布在 eBay Ads 博客中：

常见问题解答中的重要要点：

此次变更对标准推广列表（Promoted Listings Standard）有何益处？

• 这些变更将更完整地展示您的标准广告对销售产生的影响。
• 此前，仅当同一买家在30天内点击了标准广告并购买了该相同商品时，我们才会报告一笔销售并收取广告费，这被称为直接销售（Direct sale）。这种模式未考虑买家点击了您的一条标准广告，随后购买了您店铺内另一款受推广商品的情况。由于买家源自标准广告，并返回购买了您商品系列中的另一款标准推广商品，因此您的标准广告具有更广泛的影响。新的报告将展示您广告支出的更广泛影响。
• 示例：买家A点击了一款红色运动鞋的标准广告，但最终购买的是您店铺内另一款受推广的蓝色运动鞋。
• 此前，蓝色运动鞋的销售不会被报告为标准销售。经过此次变更后，它将被报告。

嗯，好的，eBay Ads，我不明白为什么支付比以前更多的广告费是一种益处？

什么是标准推广列表（Promoted Listings Standard）的光环商品（Halo Item）销售？

• 光环商品销售是指买家点击了您的一条标准广告，并在30天内购买了您店铺内的另一款标准推广商品。
• 光环商品指的是来自标准推广列表活动的已购商品，该销售是由同一买家最初点击您店铺内另一款不同的标准推广商品所导致的。
• 光环商品销售的广告费将根据销售发生时该商品的广告费率进行计算。
• 要查看哪些销售属于光环商品销售，请参阅可从广告仪表板访问的销售报告。

什么是标准推广列表（Promoted Listings Standard）的直接销售（Direct sale）？

• 直接销售是指买家在30天内购买了其最初点击的标准广告中展示的相同商品。
• 此前，所有标准推广列表的销售均为直接销售，但随着光环商品销售的加入，我们现在同时拥有直接销售和光环商品销售，这两者共同构成了仪表板和报告中“销售”指标的全部内容。
• 要查看哪些销售是直接销售，哪些是光环商品销售，请参阅可从广告仪表板访问的销售报告。

此次变更会导致我的标准推广列表（Promoted Listings Standard）广告费用增加吗？

• 您可能会发现通过标准广告产生的总广告费和总售出商品数量均有所增加。
• 仅当您的推广商品售出，且同一买家在过去 30 天内点击过您的某条标准广告时，您才会被收取广告费。

是的，eBay，由于大多数卖家将为他们此前不会发生的交易支付广告费，因此他们也可能面临来自卖家的强烈抵制。

如果售出的推广商品与最初被点击的商品不同，我将按什么广告费率收费？

• 我们将买家点击的广告中最初展示的商品与实际售出的推广商品不同的销售定义为“光环效应商品”（Halo Item）销售。
• 对于光环效应商品销售，只有在销售发生时该购买的商品处于活跃的“推广列表标准”（Promoted Listings Standard）活动中，您才会被收取广告费，且您将按已售商品的广告费率付费。
• 光环效应商品销售的广告费将根据销售发生时已售商品所适用的广告费率计算。

所以基本上，卖家只需假设所有加入推广列表的商品每次售出都会被收取广告费——明白了。

这是否意味着你们会根据买家最终购买的商品来区别报告和收费？

• 是的。如果购买的商品与您标准广告中最初点击的商品不同，或者是光环效应商品销售，我们仅在销售发生时该购买的商品正在积极推广时才收取广告费；如果该商品在销售前已从“推广列表标准”中移除，则不收取广告费。如果购买的商品从未被推广过，则不会收取广告费。
• 如果购买的商品与您标准广告中最初点击的商品相同，或者是直接销售（Direct sale），我们将按点击发生时有效的广告费率收取广告费，并将其报告为推广销售，即使该商品在销售时已不再参与标准广告活动。

为什么 eBay 现在做出这一改变？

简单地说，我认为首席执行官杰米·伊安诺尼的嘴巴在开空头支票，他的领导能力无法兑现，这是为了弥补某些预测而做出的绝望尝试，完全没有考虑平台的长期健康，也忽视了他此前关于“开放、诚实、尊重以及以诚信开展业务推动我们的成功”的声明。"开放、诚实、尊重以及以诚信开展业务推动我们的成功。"

在2022年第四季度财报电话会议上，分析师们就eBay认为何时可能最终实现其在2022年3月投资者日上所做的部分预测提出了多个问题。

eBay 表示其目标是将广告收入提升至 GMV 的 3%（截至 2022 年第四季度，该比例为 GMV 的 1.8%），并到 2025 年将年度广告收入翻倍至 20 亿美元。

尽管过去几个季度广告收入有所增长，但增速可能不足以实现这些目标，投资者似乎开始变得不耐烦。

在财报电话会议上，Evercore 的 Mark Mahaney 问道：

此次广告活动的渗透率目前已达到 GMV 的 1.8%。当您查看第三方数据点以及各垂直领域的渗透情况时，您是否对整体渗透率能达到的上限有了更清晰的认识？

Jamie 回答：

是的。谢谢，马克。所以在广告方面，正如我们在投资者日所说的那样，我们有信心实现3%的增长，我们对此依然感到非常满意。如果看看业绩表现，Promoted Listing Standard 仍然是该产品的核心主力，我们也在继续推动其渗透率，目前已覆盖200万卖家和7亿个商品列表。但我们也对新产品感到兴奋，它们再次实现了环比20%的增长，并且我们正在让卖家使用变得更加容易。

对于卖家而言，这一变化的规模之大，无论怎么强调都不为过。它彻底颠覆了核心 Promoted Listings Standard 产品的工作方式，而且是以一种令人困惑且复杂的方式进行。

我看到许多卖家试图弄清楚所有这些新条款和条件的确切含义，更不用说这项变化将给他们带来多少成本，以及他们可能需要采取什么措施来弥补，这些问题的数量表明，在 eBay 就此事项做出决策的过程中，开放性、透明度和诚信根本不在考虑范围内。

该常见问题解答页面上的示例读起来就像我高中噩梦中最糟糕的 SAT 应用题——而且我认为这完全是有意为之。

许多卖家已经表示，他们将完全停止使用该功能，或者大幅减少参与广告活动的商品列表数量。

正如 Iannone 所说，如果 Promoted Listings Standard 是 eBay 广告套件中的“主力”，那么他们却莫名其妙地故意削弱了这个“主力”——我认为这对他们来说不会是个好结果。

PL Standard 之所以成为主力，是因为它易于理解且风险相对较低，使其对消费者卖家、小型企业以及大型品牌和多渠道中小企业都具有可及性和亲和力。

这一变化几乎摧毁了该产品的两个主要卖点。

此外，正如资深 Etsy 卖家 Cindy Baldassi 所指出的那样，现在它与 Etsy 的 Off Site Ads 程序非常相似。

eBay最近还在冬季卖家更新中提高了最终价值费。

也许 Iannone 应该记住，费用上涨和 Off Site Ads 项目是导致去年 Etsy 卖家罢工的两个主要因素——他或许可以问问 Etsy CEO Josh Silverman，因此面临媒体审视和财报电话会议提问是多么“有趣”。

老实说，到了这个时候——我简直惊呆了……无话可说，所以我就让卖家们自己说吧：

我不清楚他们是如何努力让广告对买家更有帮助的。在我看来，这听起来像是在调整规则，以确保他们在更多购买中收取推广费。

如果eBay询问卖家是更喜欢对其PL（Promoted Listings）活动影响有更“完整的视图”，还是希望支付更多费用——你认为大多数人会选哪一个？

当我们要求提供诸如买家在搜索中使用哪些关键词才能找到我们的商品等信息时，为何不在为卖家提供更完整 listing 影响视图方面表现出同样的关切？

这是eBay又一次通过扩大推广列表覆盖范围来捞钱的行为

简单答案就是：什么都不推广

我确实认为这对eBay会产生反效果，因为每个参与推广的卖家都会降低费率或彻底停止使用PL。这种幼稚的游戏该结束了。

这里有一个很好的观点，关于这对那些通过社交媒体渠道自行进行营销的人意味着什么：

eBay鼓励我们使用社交媒体。

例如，如果我通过Instagram将买家引导至我的店铺，即使我的所有商品都属于PLS（Promoted Listings Standard）活动，他们也会被计为自然流量（在店内）。因此，目前如果发生这种情况，并且他购买了比如三件商品——则不会收取PLS费用。是的，这些商品确实属于PLS活动，但由于它们是以自然展示的方式呈现的，所以不收费。

一旦这项变更生效，如果买在我Instagram链接被点击前的30天内浏览过我的一件PLS商品，那么即使这些商品在他眼中是自然展示的，且他实际上是因为我的社交媒体努力而非最后30天内点击的PLS商品才来到我的店铺，我仍将为他在店内浏览并购买的商品支付PLS费用。“光环效应”将确保我必须向eBay支付PLS费用。

显然，我将对我的eBay营销策略做出进一步调整。