2023年10月11日更新
很高兴看到eBay或《Vogue》终于做对了事。😉
eBay与《Vogue》：付费推广是否模糊了道德界限？
eBay高度倚重媒体和网红，以吸引运动鞋、奢侈手袋、手表、交易卡、珠宝及汽车零部件等狂热买家——但他们是否通过付费推广模糊了道德和监管界限？
英国《Vogue》近期的一篇文章中，商务总监Naomi Smart分享了在eBay上选购最佳二手手袋的建议。
这篇文章读起来就像Smart女士仅作为消费者在eBay购物，试图寻找“错过的宝贝”，并迫不及待地想与所有《Vogue》读者分享她令人惊叹的积极购物体验（包括eBay真品保障）。
作为英国版《Vogue》的商务总监，Naomi Smart对“那一个”（the one）可谓知之甚多。我们指的并非浪漫依恋，而是指配饰、潮流、廓形或当季流行色。但这并不意味着没有错失的单品，比如Smart曾喜爱却后悔未入手的手袋，来自那些永远不会过时、具有持久生命力的品牌。
当Smart为未能抢到心仪手袋而叹息时——例如Tom Ford时期的Gucci马衔扣肩包、Prada的水钻闪耀Re-edition 2000手袋以及The Row的极简主义Half Moon手袋——eBay一直在幕后提供帮助。
如何帮助？对于价格在500英镑以上、来自众多品牌的二手手袋，eBay通过其“真品保障”服务让买家安心。这意味着，当一个手袋——无论是当季还是过季、全新、复古、极其罕见，或是本案中获得Smart认可的手袋——被纳入eBay的真品保障范围时，它将在发货前由鉴定团队进行仔细检查。
真相：这是一篇付费赞助内容广告
这篇“文章”实则是与eBay合作的付费专题，即赞助内容广告。
英国广告标准局（ASA）对赞助内容有着严格规定，以保护消费者免受虚假或误导性广告的侵害——而eBay和《Vogue》在这件事上可能是在冒险。
根据《CAP准则》，ASA指出：
营销传播不得虚假声称或暗示营销者是以消费者身份行事，或其行为出于其贸易、业务、工艺或专业之外的目的；如果从上下文中无法明显看出商业意图，则营销传播必须明确其商业意图。
这篇“专题”将Smart女士呈现为消费者而非营销者，尽管很明显她是在履行其在《Vogue》的职业职责，但从上下文来看，其商业意图是否清晰或显而易见是值得怀疑的。
但更重要的是，ASA要求此类付费广告专题必须明确标注为广告。
营销者和出版商必须明确表明软文是营销传播；例如，将其标题标为“广告专题”。
披露机制隐蔽，缺乏透明度
让我们以普通消费者的视角来审视这篇文章：
你注意到那个强制性的广告功能披露了吗？别自责——我第一次也没看到！
没错，强制性的广告披露仅在页面顶部短暂出现，随后被页眉遮挡；只有当你只滚动一次并停下时才能看到它——而这并非普通读者浏览此页面的典型方式。
让我们再试一次：
虽然eBay和《Vogue》很可能都会辩称这在技术上符合ASA规定的字面意思，但这显然不符合消费者透明的精神，似乎也与eBay的商业行为与道德准则不符，该准则规定：
我们所有广告和营销材料中的每一项声明都必须准确、客观且可验证。
更令人担忧的是，eBay Newsroom（eBay新闻、故事和公告的官方Twitter/X账号）分享了一篇指向该“文章”的链接，却未作任何广告披露，仿佛这是一篇独立的编辑内容，而非付费软文。
这位@voguemagazine编辑分享了她在认为错失机会后成功入手这些包包的技巧。https://t.co/fVOxux4pyZ
— eBay Newsroom (@eBayNewsroom) 2023年8月30日
或许eBay新任首席风险与合规官Ryan Jones应将为市场部门开展一次道德与合规复训课程作为其上任后的首要任务之一。
eBay Open大会：卖家主导会议的利益披露问题
eBay还高度依赖社交媒体影响者作为广告渠道，甚至主动招募那些已建立社交影响力的卖家，参与营销和教育活动。
eBay年度卖家大会eBay Open定于9月26日至29日举行，其中包括许多由卖家主导的关于如何经营成功eBay业务的会议。
与往年一样，这次虚拟会议将主要包含预先录制的内容，受邀的卖家合作伙伴已被邀请至位于圣何塞的eBay总部，与高管会面并拍摄他们的会议和采访内容。
有趣的是，许多这些卖家一直在他们的社交渠道上分享他们参加eBay Open的经历细节——并且包含了必需的付费合作披露声明。
不过，这些卖家在社交媒体渠道上包含付费合作披露以遵守FTC规则是值得称赞的——然而，eBay在其为该活动举办的卖家主导会议的营销中并未披露任何付费合作或其他利益交换。
如果演讲者因参与而获得报酬，那么出席活动的卖家对这些由卖家主导的会议和采访的看法会有所不同吗？
如果这些卖家获得了补偿，无论是金钱形式还是通过销售特权或福利，eBay如果不向参会者透明地披露这些信息，那是绝对不可接受的。
企业传播新岗位：未来或将更多模糊赞助内容
如果eBay的招聘页面可以作为参考，那么随着eBay希望招聘一名专门负责“关键业务沟通”、“保护eBay声誉”以及“在所有自有和赢得的渠道上让公司形象鲜活起来”的企业传播专员，我们预计在未来不久将看到更多这种模糊赞助内容的伦理和监管现象。
以下是这一工作机会的一些亮点（重点为我所加）：
企业传播团队负责管理、推广和保护公司的声誉，并在自有渠道和赢得的渠道上让公司形象鲜活起来。
我们在eBay的战略中发挥着关键作用，将公司定位为商业演进领域的全球领导者。我们主要关注领域之一是通过问题管理来保护eBay的声誉，推广eBay的商业战略，并将公司的使命付诸实践……
……这一职位将支持eBay的关键业务沟通和人性化故事讲述。该职位还将支持整体企业传播工作，包括主动的故事讲述、演讲活动和奖项、媒体监控与报告以及评估……
……从头到尾构思并执行引人注目的传播活动，包括：与内部团队合作挖掘故事；编写书面材料，包括传播计划、信息要点、谈话提纲、常见问题解答、外部材料（新闻稿、声明、博客、评论文章、演示文稿）、简报文件、脚本等；以及利用媒体关系提升eBay的品牌和声誉……
……与关键媒体建立关系并担任有效的公司发言人……
……对领导层进行媒体培训以及准备领导层发言， 发布高管简介、署名文章和高水平的演讲活动 以 进一步推动我们的公司叙事……
正在进行的eBay网络跟踪案件的法庭文件显示，前CEO Devin Wenig和前传播主管Steve Wymer聘请了一家咨询公司，该公司建议创建和推广有利于公司的内容，试图将他们不喜欢的独立新闻报道在搜索结果中降权。
看来，通过这个传播专员的角色，eBay计划将这些建议内部化，并进一步扩大对公司友好内容的推广力度。
利用媒体关系提升eBay的品牌和声誉……与关键媒体建立关系……[以及]安排高管简介、署名文章和演讲活动，这些有助于推进我们的公司叙事。
下次当你读到关于eBay高管的重大媒体采访，或是一篇关于在eBay购物的可疑过度吹捧的“专题报道”时，请记得这一点。