eBay第三季度2023年业绩不及预期，第四季度指引疲软

eBay于11月7日发布了2023年第三季度财报，业绩令人失望且第四季度指引疲软，引发投资者担忧。

完整演示文稿 此处 和电话会议记录 此处。

新闻稿中的重要数据：

• 营收为25亿美元，按报告口径同比增长5%，按外汇中性口径同比增长5%
• 商品交易总额（GMV）为180亿美元，按报告口径同比增长2%，按外汇中性口径基本持平
• 持续经营业务下，GAAP和非GAAP稀释每股收益分别为2.46美元和1.03美元
• GAAP和非GAAP营业利润率分别为18.2%和26.4%
• 第三季度向股东返还了7.83亿美元，其中包括6.51亿美元的股票回购和1.32亿美元的现金分红

值得注意的是，这是三年来首次 没有 称业绩“好于预期”。

大部分表现滞后归咎于宏观经济状况，尤其是在欧洲，导致2023年第四季度指引疲软以及2024年的不确定性。

鉴于这些结果，首席财务官史蒂夫·普里斯特似乎 newfound 地专注于“费用纪律”，表示他们正致力于从业务中削减开支。

虽然未具体提及招聘冻结或可能的裁员，但这种对费用的关注显然反映在最近几周开放职位数量大幅下降上。

首席执行官杰米·伊安努内迅速指出，第二季度报告的1200万美元客户服务成本增加有助于部署更多自动聊天机器人，这将使 eBay 在未来的支出方面保持谨慎。 第二季度报告的1200万美元客户服务成本增加 在第三季度报告，有助于部署更多自动聊天机器人，这将使 eBay 在未来的支出方面保持谨慎。

当史蒂夫谈到成本结构时，我们正在考虑的一件事是如何利用人工智能和技术，以便我们的成本不会随着业务量的增长而增长？

所以我举个例子，我们大量投资的领域之一是客服。如果你看看我们的 GCX 费用、我们的客服费用，我们在过去几个季度一直在推出对话式帮助机器人，真正推进我们在那里的所做工作，以便我们可以将大量精力集中在处理更多电话和更大业务量上，同时提高客户满意度。

作为一个例子，我们刚刚在德国作为试点推出了它。我们在一些英语市场已经上线了它。这是我们明年将要采取的一些举措的例子，以管理业务并确保正如史蒂夫所说，我们要追求业务中的增长机会，同时在费用结构方面保持谨慎。

然而，尽管杰米声称客户满意度有所提高，但支付锚定和企业级商店订阅溢价的销售商对聊天机器人取代他们本应获得的专属高级层支持感到沮丧。

不幸的是，他们无法轻易削减开支的一个地方是法律预算，因为 eBay 在第三季度为待决法律事项额外计提了5000万美元——这可能与环保署最近对公司提起的环境诉讼以及关于2019年网络跟踪的持续民事诉讼有关。 关于2019年网络跟踪丑闻的持续民事诉讼 丑闻。

这5000万美元是在此前已预留的 6400万美元的基础上，使总额达到1.14亿美元。

活跃买家总数报告为1.32亿，与上一季度持平，同比去年下降3%；若排除eBay去年收购的土耳其市场GittiyGidiyor和集换式卡牌市场TCGPlayer，则为1.31亿。

尽管这种企稳趋势肯定比持续下滑要好，但仍需注意的是，这标志着活跃买家数量连续第六个季度低于2018年第一季度的水平，而eBay要挽回损失还有很长的路要走。

垂直聚焦/爱好者买家策略

Priest对爱好者买家表现的乐观程度不如以往，因为2023年全年该群体人数一直维持在约1600万，年均消费额约为3000美元。

2022年第二季度 ——“在第二季度，爱好者买家约占我们活跃买家的1700万……爱好者买家的平均支出环比增长，且每年仍超过3000美元。”

2022年第三季度 ——“在第三季度，爱好者买家约占我们活跃买家的1700万……每位用户的平均支出环比增长，并保持健康水平，每年超过3000美元。”

2022年第四季度 ——“在第四季度，爱好者买家占我们活跃买家的比例超过1600万……每位爱好者的平均支出再次环比上升，并保持健康水平，每年高于3000美元。”

2023年第一季度 - “核心买家数量在第一季度环比保持稳定，为1600万……平均每年消费约3000美元。”

2023年第二季度 - “核心买家数量在第二季度环比稳定在1600万……每位核心买家的支出同比温和增长，年均约为3000美元。”

2023年第三季度 - “核心买家数量在第三季度也环比持平，为1600万。每位核心买家的支出季度环比稳定在年均3000美元左右，但同比略有增长。”

Iannone竭力试图激发人们对他的核心买家战略的热情，列举了如今有多少汽车零部件提供 MyFitment数据以确保匹配，以及eBay Vault中管理的资产达数千万美元 eBay Vault中管理的资产达数千万美元，以及针对集换式卡牌要求的新品相分级系统 针对集换式卡牌要求的新品相分级系统，但这些观点未能引起共鸣，因为缺乏足够细节来证明这些努力确实正在推动核心买家群体的增长。

Jamie将eBay Live作为其核心买家战略成功的典范，称其已达到“转折点”，举办了超过1000场直播活动。

为了回应我们不断增长的收藏家和爱好者社区，去年我们推出了eBay Live，这是eBay应用内的一种互动式直播购物体验。

这一功能将eBay独特的规模优势与引人入胜的购物体验相结合，我们相信收藏品、奢侈品和时尚领域的爱好者越来越寻求这种体验。

买家可以在不离开直播流的情况下与有影响力的卖家互动并实时结账。卖家也非常喜爱这一工具，因为他们可以大规模移动商品并提高销售速度，同时以固定价格或延长拍卖的方式上架商品。

eBay Live 目前仍处于测试阶段，但我们正在不断扩大其适用范围，让更多卖家和品类得以接入。尽管我们在微调测试体验的过程中，对引入节奏进行了审慎把控，但第三季度成为了一个转折点：我们举办了超过 1,000 场直播活动，迎来了第 100 万位观众，且 eBay Live 的季度商品交易总额（GMV）环比增长了 4 倍。

然而，举办活动的数量并不能说明太多问题。了解自它于 2022 年 6 月推出以来有多少卖家参与了直播活动，将更有意义，因为它 于 2022 年 6 月推出。

在过去一年半的时间里，eBay Live 的推广进展缓慢得令人痛苦，耗时超过 9 个月才 添加拍卖功能，而让更多卖家和品类加入似乎并非公司的首要任务。

Jamie 试图将这种缓慢的节奏美化为“深思熟虑”，但被排除在外的卖家们正在竞争对手平台上开设店铺，例如 WhatNot 和 Poshmark ，或者只是通过自己的社交媒体渠道寻找直播方式——如果/当 eBay 最终迎头赶上时，他们会回来吗？

神奇创新与生成式 AI

生成式 AI 无疑仍然是科技财报电话会议中的热门话题，但在首席 AI 官 Nitzan Mekel-Bobrov 的带领下，eBay 在该领域的努力仍落后于竞争对手。

如今，生成式 AI 使我们能够利用丰富的图片和商品数据资产，快速创建引人注目的商品列表。早期用户告诉我们，这些功能将释放他们衣橱和车库中更多的库存潜力，从而最终减少更多产品进入垃圾填埋场。

我们的“魔法发布”体验的第一阶段利用生成式 AI，根据商品标题、类别及其他属性，在发布流程中即时填充商品描述。该功能已于第三季度在美国、英国和德国向 100% 的移动应用用户推出。

10 月，我们将生成式 AI 描述功能扩展至上述国家 50% 的桌面端用户。作为“魔法发布”体验的第一阶段，其受到了卖家的热烈欢迎，使用率、采纳率、客户满意度以及内容接受率均高于预期。

令人尴尬的是， 桌面版出现了与移动版相同的过早上线问题 ，导致该功能在上线仅几天后就被回滚，并在约一周后重新引入。

Jamie 透露，基于图像的 Magic Lister 已开始对少数大型卖家进行封闭测试，但并未给出向公众发布的明确时间表。

尽管卖家们已享受过“魔法发布”第一阶段的便利，但我们相信下一版本将更加简单易用，赢得所有卖家的喜爱。这一体验将允许卖家只需将相机对准商品、拍摄照片，剩下的工作由 eBay 自动完成。

在幕后，我们利用专有的计算机视觉技术和生成式 AI 为这一体验提供动力，无缝填充商品描述、类别及其他相关属性。

我们的基于摄像头的“魔法发布”体验已在内部员工中进行数月的测试，目前正与多家大型卖家开展有限范围的 beta 测试。来自 beta 测试卖家的反馈极为积极，他们认为新体验直观且易于使用。我们非常期待在未来几个月内将这一体验带给更多卖家。

鉴于近期测试中展示的 eBay 图像识别技术现状，许多卖家对“只需拍张照片，AI 就会搞定一切”的说法持怀疑态度，尤其是在最近针对“查找相似商品””功能的测试以及 eBay 应用中按图搜索工具返回的结果日益不相关的情况下。

这仅是 eBay 按图搜索功能的一个近期例子——虽然海牛确实喜欢在这里佛罗里达州的发电厂附近温暖水域中聚集，但在 20 多年里，我还没见过哪只海牛变成哥斯拉。😉

其他市场也在搭上基于图像的 AI 发布潮流， Poshmark 承诺类似工具 将在“未来几个月”内发布，而 Mercari 已经将其产品推向公开测试阶段。

这会不会只是又一个例子，证明 eBay 创新步伐缓慢，使其落后于行业趋势，并不断处于追赶竞争对手的状态？

令人惊讶的是，Iannone 没有提到 eBay 最近在其社交分享功能中增加了生成式 AI 能力，为卖家提供了更多优化社交媒体分享以吸引流量的方式。

也许他不想提醒任何人关于 折扣最终价值费的社交分享激励措施 前商店副总裁 Tom Pinckney 在 2021 年 eBay Open 上曾暗示过这一措施，但该措施似乎已被无限期搁置，或者让人注意到 Etsy 现在通过其 Share & Save 计划抢占了 eBay 的先机。 Etsy 现在通过其 Share & Save 计划抢占了 eBay 的先机.

推广商品广告

第一方推广商品广告继续成为eBay收入增长的主要来源。

第三季度，我们的广告业务也迎来了又一个强劲的季度。广告总收入增长24%，达到3.66亿美元。第一方广告收入增长36%，达到3.45亿美元，增速比剔除汇率影响后的GMV（商品交易总额）增速高出36个百分点。

在第三季度，超过230万卖家采用了单一广告产品，目前我们拥有超过8.5亿条活跃的推广商品列表。作为按效果付费（CPA）广告单元的“标准推广商品”（Promoted Listing Standard）再次成为第三季度增长的最大贡献者，这得益于投放位置的持续优化、广告费率的提升，以及上季度讨论过的光环归因变更带来的持续性收益。

作为按点击付费（CPC）产品的“高级推广商品”（Promoted Listings Advanced）是我们广告组合中年同比增长最快的产品。PL Advanced 继续受益于核心活动设置和管理流程的简化与自动化。

9月，我们为 PL Advanced 推出了智能定向（Smart Targeting），使创建和管理 CPC 活动变得前所未有的简便。此前，这些活动的设置和管理需要耗费大量时间，因为卖家必须手动选择关键词并单独管理活动。

现在，通过智能定向，eBay 利用 AI 代表卖家管理关键词并动态优化活动，只需几次点击即可完成设置。作为智能定向发布的一部分，我们还利用完全自动化的定向和竞价技术，将 CPC 广告扩展到了用户浏览其他商品时的“相似商品推荐”模块中。

Jamie 提到新的智能定向功能并不令人意外，但最近为“标准推广商品”推出的广告费率预测工具又是怎么回事呢？ 智能定向 功能用于高级推广商品，但最近为“标准推广商品”推出的广告费率预测工具又是怎么回事呢？

同样不出所料的是，“拍卖推广商品极速版”（Promoted Listings Express for Auctions）在转化中被完全忽略，这可能暗示 eBay 计划像已在德国市场所做的那样，在美国和其他市场逐步淘汰这一广告产品。

但随着卖家感受到不断上涨的广告费率压力，而消费者最终面临更高的价格以覆盖这些成本，eBay 是否会触及天花板，无法再依赖持续的广告收入增长，尤其是在宏观经济不确定的时期？

Michael Zakkour，电子商务与零售策略机构5 New Digital的创始人 5 New Digital认为当前广告收入主导的趋势对平台、商家或消费者来说都不可持续，但存在让产品销售盈利的途径，从而减少对广告收入的过度依赖。

eBay国际运输

Iannone表示，他们对eBay国际运输项目的进展感到满意，因为该项目在第三季度继续扩大规模，并指出于10月推出了EIS合并运输功能。

我们对eBay国际运输项目（EIS）取得的进展感到满意，该项目使跨境贸易对卖家和买家更加无缝且具成本效益。我们在第三季度继续扩大EIS的规模，目前已有超过4亿个来自美国卖家的商品列表可供发往全球190多个国家的国际买家。

卖家对新项目的反应 overwhelmingly 积极，客户满意度比其取代的前身全球运输计划高出约30个百分点。

今年10月，我们推出了EIS合并运输功能，允许买家从国际卖家处订购多件商品并支付一笔整合运费。

虽然从技术上讲可以说EIS合并运输功能于10月“推出”，但它似乎是一个有限的封闭测试版发布，许多卖家被告知该功能将在12月的某个时间扩展到更多卖家，这将显著降低此次发布对第四季度的影响。

问答环节

杰米（Jamie）回答了分析师关于垂直领域聚焦的爱好者买家策略、营销努力以及在充满挑战的宏观环境下日益加剧的竞争等多方面的问题，

来自贝尔德（Baird）的科林·塞巴斯蒂安（Colin Sebastian）问道：

几周前的卖家大会上曾讨论过将聚焦品类扩展到更多垂直领域。我认为家居和电子产品是其中被讨论的几个品类。

我想知道我们应多快看到聚焦品类在总 listings 中的比例增长。如果情况属实，这能否推动2024年的交易量增长？

杰米透露计划在日本开设一个鉴定中心，但除此之外，其战略似乎更侧重于将现有努力扩展到其他国家的相同品类或较小的增量附加品类（如街头服饰），而不是在近期涉足任何大型新垂直领域。

我们在英国业务中推出了珠宝鉴定服务。我们实际上正在日本开设一个鉴定中心，以促进从日本出发的跨境贸易，这非常棒。我们还推出或扩大了P&A（珠宝与配饰）领域的“保证合身”计划。该计划最初仅在美国推出。通过在该品类建立变革性的信任度，我们取得了显著成效，本季度已将其扩展至英国和德国市场，我们期待看到其对这两个市场的影响。

我们的其他品类，如翻新商品，表现依然良好。从这一角度来看，我们实现了两位数的增长。本季度，我们在交易卡品类中推出了一些新功能，包括我们实施的新分类系统以及 Vault 中的新直接提交功能。

因此，我们将继续平衡新的聚焦品类机会、向其他品类的扩展（如我们在英国开展的珠宝业务，以及最近开展的街头服饰业务），同时投资于聚焦品类中行之有效的举措，因为我们看好这些投资的回报率（ROI）。

来自巴克莱银行（Barclays）的罗斯·桑德勒（Ross Sandler）询问eBay是否面临来自Temu和Shein的竞争，杰米对此轻描淡写地表示，鉴于eBay已基本放弃低平均售价（ASP）商品，这些因素并不构成影响。

当你们审视不同的可选消费品类和价格区间时，你认为这主要只是由于你们所描述的宏观条件——例如消费者因GDP等因素而减弱——还是说像Temu和Shein这样的新竞争对手在低端市场产生了影响，正如你们的一些同行所指出的那样？

不，我不认为这是由任何特定的其他竞争因素造成的。就像你提到的Temu的问题，我们尚未看到Temu或Shein对我们的业务产生重大影响。当我们审视史蒂夫（Steve）所谈到的跨境贸易时，它继续保持健康。我们相信这是因为我们的差异化战略和方法。

如果你还记得，我们已经谈论这个问题有一段时间了。我们一直在战略性地远离低质量、低平均售价（ASP）的商品，这在几年前就不再是我们的重点了。

如果将TikTok加入讨论，这个问题的答案是否会不同，这将是一个有趣的观察点。这家社交媒体巨头最近在美国电子商务市场迈出了重大步伐，特别瞄准了二手奢侈品（包括 经认证的奢侈品牌手袋）、交易卡、收藏品、运动鞋以及翻新电子产品，这与eBay的垂直聚焦战略形成直接竞争。 翻新电子产品 与eBay的垂直聚焦战略形成直接竞争。

Wolfe Research的Deepak Mathivanan询问了关于营销努力和折扣的问题，特别提到了Etsy最近的举措作为比较。

Jamie，鉴于宏观经济压力和通胀环境，消费者在这个假日季越来越倾向于寻找优惠购物，一些其他电商平台如Etsy正在激励卖家加大折扣力度，并且自身也在进行促销活动以推动交易量。

这是eBay可以做到的吗？你的买家对此有反应吗？如果这种情况明年持续一段时间，你是否看到通过产品举措来缓解这些宏观压力的机会？

Jamie明确表示，非核心垂直领域的卖家在假日促销方面将 largely 依靠自己，这一点已成为 非垂直领域卖家日益增长的痛点 在过去几年中。

是的，Deepak，我们真正做的优惠券和促销活动都是与我们的卖家合作进行的，由他们资助这些优惠券。这确实有效，而且是与我们的卖家合作伙伴关系的一部分。有时我们也与我们一直在讨论的外部推广列表产品（这是我们新的广告产品之一）一起这样做。

但我们真的远离了2019年那种不健康的优惠券模式。我们没有计划重新引入这种类型的优惠券，因为它没有带来我们想要的投资回报率...

...因此，我们在价值方面的策略是我们正在追求的新战略，即推动这些业务的发展，这也是引起我们客户共鸣的地方。

有趣的是，Jamie 在卖家“某种程度上资助这些优惠券”的问题上给自己留了一些回旋余地——虽然 eBay 可能并没有直接为这些折扣提供资金，但我长期以来一直怀疑，许多所谓由卖家资助的促销活动，至少部分是由类似 eBay Daily Deals 项目中的积分或其他激励措施补贴的。

但即使 eBay 确实没有为这些促销提供任何资金支持，这并不意味着它们不会因那些在参与此类销售活动的卖家中间泛滥的不正当虚假划线折扣而受到联邦贸易委员会（FTC）的审查。

最终想法

上个季度 我预测，由于前景中没有真正令人惊喜的变化，也缺乏重振整个平台的清晰有力战略，eBay 可能会继续缓慢地陷入无关紧要的境地。如果今天要修改这一说法，我会把“缓慢”这个词改掉。

尽管 Iannone 和 Priest 很快将糟糕的表现归咎于外部宏观经济条件，但认真反思包括 管理执行失误、失败的战略以及导致 eBay 沦落至今日的持续技术错误等许多内部因素，将是明智之举。尽管伊阿诺内和普里斯特迅速将糟糕的表现归咎于外部宏观经济条件，但认真反思导致eBay陷入今日境地的诸多内部因素——包括管理执行不力、战略失败以及持续的技术失误——将是明智之举。