eBay在圣诞节想要的不过是GMV（商品交易总额）和活跃买家的增长，看来他们愿意投入重金，试图通过提供高额折扣优惠券，将普通卖家转化为“狂热买家”。
该公司股价在上个月下跌，因为2024年第三季度财报显示，其第四季度收入指引弱于eBay此前提供的预期。
虽然报告显示GMV和活跃买家的“温和增长”，但也显示出收入面临日益增加的压力，这主要受“分阶段实施英国C2C倡议”的驱动——即在大多数类别中免费进行私人销售，并且预计买家费用将在2025年第一季度后半段推出。
很高兴看到eBay勉强实现了微小的活跃买家“胜利”，从连续五个季度停滞在1.32亿增加到第三季度的1.33亿，但值得注意的是，仍有大量失地需要弥补，因为eBay已经连续十个季度的活跃买家数量少于2018年第一季度的水平。
但在更大的活跃买家统计数据中，首席执行官Jamie Iannone将大量关注和营销资金集中在他所谓的“高价值爱好者买家”上——通常定义为每年至少在eBay购物6次、每年花费至少800美元或也在该网站上销售的买家。
尽管这些爱好者买家是Iannone“聚焦垂直领域战略”的目标，通过构建新体验（并再次投入大量营销资金）来发展运动鞋、交易卡、奢侈手袋、珠宝和手表、汽车零部件及翻新电子产品等类别，但“爱好者买家”的数量在许多季度中也处于停滞状态，自2022年第四季度以来一直维持在约1600万。
这意味着eBay所看到的那点买家增长似乎并没有为平台带来大量新的“狂热爱好者”。
早在第四季度之前，eBay就已经使出浑身解数试图“购买”GMV和活跃买家的增长：今年10月，它在英国大多数品类中推出了免佣金销售政策，牺牲部分收入以换取其他数据的提升。
但在第三季度的电话会议上，Iannone并未告诉投资者，eBay还被迫转向向企业卖家提供年底前的0%费率促销活动， 此外 试图平息来自C2C举措的反响，并防止卖家流失到Vinted Pro。
为了提升GMV和活跃买家而愿意放弃费用收入，这是一种有趣的策略——尤其是因为Iannone曾严厉批评前任CEO Devin Wenig在2018-2019年间频繁由eBay出资提供折扣以吸引更多买家的做法。
那些打8折至8.5折的闪购活动是一把双刃剑——一旦买家习惯了享受折扣，他们往往会在购买前等待促销活动，从而形成“一次性”或仅偶尔购买的消费模式。
Wenig的战略被认为如此失败，以至于Iannone在接管时感到有必要明确与之划清界限，他在2021年告诉投资者：
我们已停止使用那些导致低价值、不频繁或“一次性”买家的旧有战术。我们的买家群体正基于这一战略开始演变。与一年前相比，这些高销量买家的数量正在增长，他们在eBay上的支出增长更快。这种更高质量的买家组合将为卖家增加价值，并从长期来看促进我们生态系统健康的改善……
……这正是我在去年七月阐述的内容，当时我们谈到以技术为主导的重塑计划，重点是将买家转变为平台上的终身爱好者，并摒弃我们在2019年采用的战术，那些战术实际上只关注活跃买家的数量，即使是低价值买家或“一次性”买家也在内。
然而，尽管他批评过过去的这些战术，但很难不看出eBay正日益将自己置于与卖家和费用类似的境地。
正如买家一样，商业卖家可能会习惯于频繁享受折扣，从而将部分库存保留下来，等待费用减免或促销活动出现。
不信吗？看看那些习惯于每两周一次70-80% FVF折扣的私人卖家，在大额免佣通知发布前的几周突然停止发送这些优惠时是如何反应的。
如今，eBay更进一步，希望通过特别激励新卖家也转变为买家，来巩固那些关键的“狂热买家”群体：如果新卖家以10美元以上的价格售出商品，即可获得一张面值为15美元的优惠券，用于满50美元的订单抵扣。
为了便于计算，如果有人使用这张15美元的优惠券购买50美元的商品，相当于获得了30%的折扣——这远高于Wenig此前推出的15-20%的限时特卖折扣。
作为英国免佣销售变化的一部分，eBay还推出了eBay余额，迫使私人卖家进入一种默认将资金保留在账户中的支付结构，以便用于未来购买，同时将资金提取到银行账户变成一项不必要地困难且复杂的流程。
许多英国卖家怀疑，此次更新旨在在支付流程中引入足够的摩擦，以“鼓励”资金在平台内循环，同时当然也为eBay赚取利息，这引发了人们对可能在此新功能中植入“暗黑模式”设计手法的担忧。
虽然吸引那些同时在平台上售物的“狂热买家”是公司的一个值得追求的目标（甚至可能值得分配额外的营销或折扣预算），但如往常一样，成败在于细节和执行。
为了赢得用户信任，让那些既是买家又是卖家的用户保持活跃，透明度至关重要——而在支付流程中增加摩擦以获取预期结果，恰恰与eBay在此处应采取的做法背道而驰。
透明度对于eBay与其股东之间的关系也至关重要。
如果Iannone坚信他对英国私人卖家的免佣金策略、对部分商业卖家的费用减免或折扣，以及为激励新卖家也成为买家的约30%优惠券，能够在不重蹈其前任所批评的重大下行风险的情况下，创造长期可持续的GMV和活跃买家增长，那么他在下一次财报电话会议上坦诚讨论这些举措带来的（假设）增长占比、成本及投资回报率，应该不成问题。
相反，如果他或首席财务官Steve Priest试图将任何（假设的）增长描绘成神奇的圣诞奇迹或证明其“战略奏效”，却不披露任何关键背景信息——投资者明智的做法是深入挖掘，要求诚实和透明，并仔细审视如果eBay继续由现任领导层管理，公司在近期到长期的前景如何。