eBay 推出奇多（Cheetos）致敬经典香蕉艺术作品的拍卖——是营销噱头还是快消品战略？

2024年11月29日更新

Chester创作的《恶作剧》（Mischief）在拍卖中吸引了90次出价，最终以20,100.10美元成交——这相当于一大箱奇多薯片！

奇多正在拍卖一块用duct tape（管道胶带）粘在墙上的奇多膨化食品，最高出价者将赢得这件“无价的艺术品”以及价值等同于其出价的奇多零食供应。这是eBay为了扩大快消品业务而策划的更大营销噱头的一部分吗？

该拍卖项目的灵感来源于上周在苏富比艺术拍卖会上以约620万美元成交的一件用duct tape固定的香蕉艺术品。不过截至目前，Chester创作的《恶作剧》尚未达到那样的高度，目前价格为1,100美元，已有51次出价。

由于该列表同时包含“艺术品”和与中标金额等量的奇多零食供应，从技术上讲应归类为“零食”，但这会使它受到eBay平台关于食品销售的政策约束。

这些政策规定，食品项目必须在商品描述中清楚标明过期日期，而该列表显然违反了这一规定。当然，故意将商品列在不正确的类别中以操纵搜索结果或规避特定类别的政策或要求，也属于违反eBay政策的行为。

这并非eBay首次对其食品销售政策采取宽松的执行态度，尤其是在有望获得媒体关注时。从宝可梦奥利奥饼干到树莓拉力赛女童子军饼干，甚至包括被召回的Paqui One Chip Challenge产品（这些产品可能与多名儿童死亡和/或生病有关），仍被允许在eBay上销售。

chestercheetah账户于2024年11月21日创建，专门用于此单一商品列表。

这自然引发了人们是否对该品牌给予了特殊考虑的疑问，以及该账户在其他拥有全新、零反馈卖家的情况下，在销售限制或其他通常适用的限制方面是否受到同等对待。

这场伪装成eBay商品列表的营销活动也让人联想到Liquid Death今年早些时候的超级碗广告位拍卖。那次活动最终以灾难收场，因为Liquid Death拒绝履行来自可冲湿巾品牌DUDE Wipes的中标报价，据称是由于eBay方面的某些“技术问题”阻止了一些品牌参与竞价，导致价格未达到预期。

这个Cheetos账户最终会落得与Liquid Death账号相同的命运吗？即在营销活动达到目的后迅速被抛弃的一锤子买卖，还是说Frito-Lay品牌与eBay之间正在酝酿一种更长期的关系？

最近的一份公开招聘广告显示，eBay UK正寻求招聘一位新的快速消费品（FMCG）类别经理，以制定并领导为期两年的计划，推动GMV增长，并与关键FMCG品牌和卖家建立长期关系。这与亚马逊和Costco成功用于推动有利可图的会员服务的策略进行了比较。

如果你不熟悉这个术语，FMCG（快速消费品）通常指保质期较短（由于高消费需求或易腐性）且以相对较低的成本快速销售的产品，例如食品和日用品、卫生纸和清洁用品、化妆品、消耗性办公用品以及非处方药和保健品。这一类别当然包括许多由菲多利（Frito-Lay）生产的产品。

FMCG品类经理职位将是一个为期两年的固定合同职位，重点在于直接与重要品牌及其授权经销商建立战略关系。

明确提到制定和谈判年度合同这一点尤其值得注意。

虽然招聘广告没有详细说明，但为了在该品类中实现长期成功，能够确保常见消耗品保持稳定的供应和成本以最大化重复购买机会似乎是合理的。

如果没有品牌和经销商在数量和定价方面的认可与承诺，eBay可能仅在库存可用或价格与其他网站相比合适时吸引到更多“一次性”买家。但如果eBay的体验不一致或不可靠，这些买家会迅速回到亚马逊或沃尔玛进行常规采购。

这一时机可能会让一些观察者觉得选择奇怪，因为eBay目前正进行重大的战略转型，重新拥抱非当季新品、二手、收藏品和独特商品，这些曾是“eBay成功的基础”。特别是在英国市场，他们最近推出了消费者对消费者（C2C）倡议，包括免除网站上大多数类别的私人卖家费用。

eBay的最终目标是通过将费用负担转移到买方一侧来重新货币化这些销售，买方费用和“增值服务”预计将在2025年第一季度后半段推出。

用户提出的一种关于“增值服务”的可能性是某种订阅或会员优惠，为买家提供特定权益，类似于亚马逊Prime或Etsy最近推出的Etsy Insider。

eBay已在澳大利亚和德国推出eBay Plus计划，该计划通过按月或按年收取会员费，为买家提供专属折扣、奖励积分、免运费、免费退货及其他福利。

不难想象，将eBay Plus概念扩展到其他市场可能是变现买家的一部分计划，但目前的优惠力度相对较小，性价比不高。

对于澳大利亚用户，年费为49美元；对于德国用户，年费为19.90欧元。虽然这些费用能带来一些基本权益，但如果eBay想要提升其收入潜力，达到Etsy Insider（72美元/年）或Amazon Prime（139美元/年）的水平，就必须提供更具吸引力的额外价值来增加优惠力度。

此时，CNBC报道了一个适时发生的故事：杰夫·贝佐斯采纳了好市多创始人吉姆·西内加尔的建议，从而帮助亚马逊发展成为今天的模样。

...据记者布拉德·斯通2013年出版的《一切商店》一书所述，贝索斯在华盛顿州贝尔维尤亚马逊办公室附近一家位于巴诺书店内的星巴克与西内加尔见面喝咖啡。贝索斯希望探讨将好市多作为某些产品的批发供应商，但这次会议的关键收获最终涉及定价策略。

斯通写道，西内加尔解释了Costco如何通过消除不必要的成本并与供应商保持良好关系以锁定大宗商品的优惠价格，从而能够以“极低的价格”销售大量商品。这些低价是促使顾客支付Costco年度会员费的关键，而会员费构成了该公司毛利润的主要部分。

“与供应商保持良好关系，以确保大宗商品的优惠价格”——这听起来确实像是eBay在招聘快消品类经理时所追求的目标。如果最终目标是试图利用与大品牌及其经销商的关系，来加强围绕高需求、可补充消费品优惠打造的付费会员或“订阅并节省”类型的服务，我也不会感到惊讶。

有趣的是，eBay在其官方社交媒体渠道上推广这场奇多（Cheetos）拍卖活动，且未注明广告披露。

如果这是长期品牌合作的第一步，令人担忧的是，eBay可能已经开始放宽通常适用的政策执行力度或对新卖家的限制。