随着2024年接近尾声，eBay正竭力通过更多折扣提振第四季度数据，旨在推动关键绩效指标增长。
最新举措建立在eBay于11月在美国启动的营销策略之上：提供大幅折扣，将普通卖家转化为“狂热买家”——即每年在eBay购物至少6次、消费至少800美元，或也在该平台售出的用户。这一策略最初是为了应对活跃买家统计数据显著下降至2018年第一季度以下水平的担忧而提出的。
通过将部分买家指定为“高价值狂热买家”，并借助认证计划及重点垂直领域举措展示该细分市场的增长，eBay试图营造一种叙事：流失的主要是低频低消用户，而真正“有价值”的买家不仅留存甚至还在增加。
这在2021-2022年疫情期间曾奏效，当时该细分市场仍在增长。但在2022年第四季度，“狂热买家”数量从约1700万降至1600万后便维持在这一水平。这意味着尽管第三季度显示少量买家增长，但平台并未带来大量新的“狂热买家”。
为提升第四季度的商品交易总额（GMV）和活跃买家，eBay不惜牺牲收入，例如10月在英国对大多数类别免收销售费。此外，CEO Jamie Iannone未在第三季度财报电话会上透露，eBay还被迫向部分企业卖家提供零费率促销直至年底，以平息C2C举措引发的反弹并防止卖家流失到Vinted Pro。
这种以放弃手续费换取数据的策略颇具讽刺意味，因为Iannone曾严厉批评前任CEO Devin Wenig在2018-2019年间频繁出资提供折扣的做法。他认为15-20%的闪购优惠是一把双刃剑，会让买家养成等待促销的习惯，形成一次性购买模式。
Iannone在2021年接管公司时曾明确表示：
我们已停止导致低价值、不频繁或一次性买家的旧有战术……与一年前相比，这些高销量买家的数量正在增长，他们在eBay上的支出增长得更快。这种更高质量的买家组合增加了卖家的价值，并将长期改善我们生态系统的健康状况……这是我在去年七月谈论技术主导的重塑时所阐述的内容，重点是将买家转变为平台的终身爱好者，远离仅仅关注活跃买家数量的战术。
然而，eBay目前似乎正重蹈覆辙，既向买家提供折扣，又为特定卖家减免费用。现在，eBay更进一步，希望通过有限折扣激励新卖家转变为买家，以确保“狂热买家”数量增加。
在美国，eBay运行着仅限先出售商品才能获得的优惠券活动。
在英国，拉动“狂热买家”杠杆更为直接。作为免收销售费变更的一部分，eBay强制私人卖家采用默认保留销售资金在账户中的支付结构，使提现变得繁琐。随后，eBay推出了仅对使用eBay余额付款的用户可用的折扣优惠——而余额只能通过在平台出售商品获得。如此一来，“既是买家又是卖家”的狂热买家数量便得以增加。
据eBay英国社区论坛反馈，这种做法让不符合条件或无余额的买家感到困惑。
有人知道为什么突然在私人卖家的列表中出现了折扣优惠券代码吗？我并没有授权这个折扣，今天上架商品时才刚刚注意到。eBay会承担“差额”吗？还是说我要自己承担这笔损失？...
...此外，我的列表中显示如下内容？使用代码BALANCE5享受5%折扣，有效期至12月31日 • 最高£50.00。在我使用eBay的所有年份里，我的任何列表中都从未出现过这种情况，所以为什么现在会出现呢？
我这周在搜索eBay购买物品时也注意到了这一点。我看到一件标价8.00英镑的商品提示“输入BALANCE5可以6.50英镑获得”。但结账时却提示“抱歉，此优惠仅可与eBay余额一起使用”。
这显然是另一个噱头，目的是让人们把钱留在eBay钱包里并以轻微折扣购物，前提是使用余额支付。但这可能导致买家沮丧，因为只有先在eBay上出售物品并有余额的人才能获得折扣，纯买家被排除在外...
值得注意的是，eBay UK论坛不允许用户在相关讨论中提及Wenig的名字，却未屏蔽对Iannone的提及。
关于为何选择这种排他性策略，原因可能很简单：这对eBay有利。在短期内推动重复购买是最难的；增加支出虽稍易，但也主要针对翻新或电子产品等高客单价品类。因此，“既是买家又是卖家”的用户成为提升指标最快捷的方式，尽管这需要eBay承担折扣成本且在英国无法收取最终价值费（Final Value Fees）。
虽然吸引更多在平台上销售的“狂热买家”值得追求，但细节和执行才是关键。如果Iannone对这些针对个人卖家的免佣、企业卖家的费用减免以及激励卖家转买家的折扣措施充满信心，认为能实现可持续增长且不重蹈覆辙，那么他应在下次财报电话会上坦诚披露增长归因及相关投资回报率。
相反，若管理层试图将预期增长描绘成奇迹而不愿披露背景信息，投资者应深入挖掘并要求透明，仔细审视在当前领导层掌舵下公司的近期及长期发展前景。