eBay第四季度GMV豪赌：大幅折扣将卖家转化为热衷买家

eBay不惜重金提振第四季度GMV和活跃买家数据，通过提供高额折扣优惠券，将普通卖家转化为“热衷买家”。

eBay继续依赖传统的折扣策略，以提升2025年第一季度热衷买家的统计数据——CEO Jamie Iannone是否已无计可施，无法有机地增长GMV和活跃买家数量？

为将普通卖家转化为买家而推出的大幅折扣始于2024年第四季度，这是对华尔街对eBay第三季度财报中提供的第四季度疲软指引所表示担忧的反应。

尽管报告显示GMV和活跃买家的“适度增长”，但也显示出收入面临日益增加的压力，这主要由“英国C2C倡议的分阶段货币化”驱动——即大多数类别的免费私人销售，买家费用将于2025年2月4日引入。

很高兴看到eBay勉强实现了微小的活跃买家“胜利”，从连续五个季度停滞在1.32亿增加到第三季度的1.33亿，但值得注意的是，仍有大量失地需要弥补，因为eBay已经连续十个季度的少于2018年第一季度的活跃买家数量。

但在更大的活跃买家统计数据中，CEO Jamie Iannone投入了大量关注和营销资金，围绕他所谓的“高价值爱好者买家”——通常定义为每年至少在eBay购物6次、每年花费至少800美元或也在该网站上销售的买家。

尽管这些爱好者买家是Iannone在运动鞋、交易卡、奢侈手袋、珠宝和手表、汽车零部件及翻新电子产品等类别中“聚焦垂直战略”的目标，但“爱好者买家”的数量在许多季度中也处于停滞状态，自2022年第四季度以来一直停滞在约1600万。

这意味着虽然第三季度报告中有少量买家增长，但eBay似乎并未为平台引入大量新的“热衷者”。

eBay此前已不遗余力地试图在第四季度通过以下方式“购买”GMV和活跃买家的增长：

• 10月在英国大多数类别中推出免佣金销售；
• 针对部分类别的企业卖家，全年免佣促销，以试图平息C2C举措引发的反弹，并防止卖家流失到Vinted Pro。

为了提升GMV和活跃买家而放弃佣金收入的做法是一种有趣的策略——尤其是因为Iannone曾严厉批评前任CEO Devin Wenig在2018-2019年间频繁使用（由eBay支付）的折扣来吸引更多买家。

那些15-20%的闪购证明是一把双刃剑——一旦买家习惯了享受折扣，他们往往会等待促销活动再进行购买，从而形成“一次性”或仅偶尔购买的消费模式。

Wenig的策略被认为如此失败，以至于Iannone在接管时感到有必要明确与之划清界限，他在2021年告诉投资者：

我们已经停止了导致低价值、不频繁或一次性买家的旧策略。我们的买家基础开始基于这一策略演变。与一年前相比，这些高-volume买家的数量正在增长，他们在eBay上的支出增长得更快。这种更高质量的买家组合增加了卖家的价值，并将长期改善我们生态系统的健康……

..这是我去年七月在讨论技术主导的重塑时所提出的，重点是将买家转变为平台上的终身爱好者，并远离我们在2019年采用的那些仅仅关注活跃买家数量甚至低价值买家或一次性买家的策略。

然而，尽管他批评过过去的这些策略，很难不看到eBay正日益将自己置于与卖家和佣金类似的境地。

企业卖家可能会像买家一样习惯于频繁折扣，并在提供佣金折扣或促销之前暂缓部分库存上架。

你不信吗？看看那些习惯了每两周一次70-80% FVF（最终价值费）折扣的私人卖家，在大额免佣金宣布前的几周里，当eBay突然停止向他们发送这些优惠时，他们的反应如何。

eBay更进一步，首先在第四季度，如今又在第一季度，希望通过特别激励新卖家也成为买家，来争取增加那些关键的“狂热买家”数量：如果新卖家以10美元或以上的价格售出商品，即可获得一张满50美元可用的15美元优惠券。

首次出售并赚取更多优惠

促销活动是什么？
受邀卖家（“卖家”）若在促销期内根据本文规定的条款和条件创建 listings（“合格 listing”），并在促销期内从该合格 listing 中以每件10美元或以上的价格售出一件或多件商品，则有资格获得一张面值为15美元的eBay优惠券（“优惠券”），用于抵扣最低50美元的购买金额。

为了便于计算，如果有人用这张15美元优惠券购买50美元的商品，相当于获得了30%的折扣——远高于Wenig的15-20%闪购折扣。

虽然吸引那些同时在平台上出售商品的“狂热买家”对公司来说是一个值得追求的目标（甚至可能值得分配额外的营销或折扣预算），但如常言道，细节和执行才是关键。

如果Iannone对其在英国对个人卖家免收费用的策略、对部分企业卖家的费用减免或折扣，以及通过提供约30%的优惠券激励新卖家也进行购买，从而在不承担其前任所批评的重大下行风险的情况下，实现长期可持续的GMV和活跃买家增长充满信心，那么他在下一次财报电话会议上应能坦诚地讨论这些举措带来的任何（预期）增长占比，以及相关成本和投资回报率。

相反，如果他或首席财务官Steve Priest试图将任何（预期的）增长呈现为证明其“神奇”策略有效的证据，却不披露任何关键背景信息——投资者明智的做法是深入挖掘，要求诚实和透明，并仔细审视在现任管理层领导下公司近中期乃至长期的前景。