上个月，Meta宣布将其分类广告功能整合至Facebook Marketplace，以安抚欧盟和美国监管机构。Meta最初选择eBay作为首个测试对象，此举曾推动eBay股价飙升至52周新高。
然而一个月后，eBay卖家表示仍未看到商品通过该合作出现在Facebook Marketplace上。Meta关于该项目的最新公告可能预示着对eBay不利，因为eBay正寻求迅速将该服务扩展至欧盟的更多合作伙伴。
新的Meta for Business帮助页面揭示了项目运作方式、资格标准及广告展示细节，并明确指出此举是对去年欧洲委员会因违反欧盟反垄断规则对其处以7.9772亿欧元罚款的回应。
Facebook Marketplace Partner Program
当您成为Marketplace合作伙伴时，启用欧洲经济区国家的用户可以在Marketplace上看到您的商品列表，并在您的网站上完成购买。为什么您应该考虑成为Marketplace合作伙伴？
Marketplace合作伙伴将能够接触到活跃且相关的用户群，从而增加其平台和卖家的流量。Marketplace先进的产品发现和推荐系统将帮助用户发现您的库存商品。
该项目是Meta对European Commission’s Marketplace Decision的回应。
运作方式
若要被视为有资格成为Marketplace合作伙伴，必须是一家在线分类广告服务提供商（符合欧洲委员会定义），并在欧洲经济区国家提供可用的消费者对个人（C2C）商品列表。
Meta的eligibility criteria policy为符合条件的在线分类广告服务提供了以下定义：
- 允许卖家发布列表，潜在买家查看与二手产品相关的列表；
- 拥有可搜索且可按产品类别筛选的列表；
- 允许买家联系卖家以协商销售条件；
- 对于大多数列表，使用户能够在无需在线服务干预的情况下完成交易（例如线下交易）；以及
- 由在线服务的消费者（非企业）用户持有的库存组成，而非由在线服务本身或其关联公司持有。
第4点特别值得关注，因为这似乎不适用于eBay德国站，后者于2023年取消了买家货到付款选项，转而要求使用内置支付系统。
第5点也可能给eBay带来挑战。尽管近期在德国和英国等地努力发展C2C市场，但企业卖家仍占该平台卖家的大多数。
当然，Meta可能在试点项目中对eBay适用了特殊豁免；但如果并非如此，那将对eBay构成重大难题。
列表在Marketplace上将以何种形式展示？谁能看到它们？
欧洲经济区（EEA）国家的用户将能够选择希望看到的合作伙伴列表，包括是否希望看到Marketplace上的列表。
您的列表将向那些选择在您商品所在国家查看库存的用户展示。合作伙伴列表会出现在信息流和搜索结果中，并与Marketplace列表中立排名。用户可以通过视觉图标/标识轻松识别合作伙伴列表。
所有Marketplace合作伙伴列表的交易都将在合作伙伴的网站上完成。买家可以查看商品详情页，并通过按钮重定向到您的网站以完成交易。
参与此合作计划的公司需使用Meta开发的API导入和更新列表。
为确保用户能有效搜索和比较，您需要提供有关希望在Marketplace上分发的列表数据，例如描述、卖家名称和配送方式。
合作伙伴有责任确保通过API提交的列表符合Meta商业政策和服务条款，违规项目将被移除。
禁止列出的物品包括汽车零部件，这可能对eBay造成打击，因为“汽车零件与配件”是其最大品类之一。
建立流程以确保不会发送违反Meta商业政策和社区标准的商品，包括但不限于服务、动物、医疗/健康产品、召回产品、vehicle parts、武器、活动或入场券、礼品卡和代金券，或任何非实体产品。
同样值得注意的是，Meta明确要求合作伙伴必须“拥有一套区分个人卖家与商业、贸易商或专业卖家的方法，并且仅将个人卖家的商品列表发送至FB Marketplace。”
由于这些政策针对欧盟市场，这对已在法国和德国区分个人与商业卖家的eBay来说不难应对。
但最初的公告称测试也包括美国，而eBay在其主要美国市场上并未以相同方式区分商业卖家和个人卖家。
如果Meta在美国测试中应用相同标准，这或许能解释为何目前尚未有人看到eBay列表——eBay可能仍在努力符合标准，包括仅发送消费者卖家物品、快速移除不可用列表，以及为卖家提供下架或选择不展示的能力。
最后一点可能成为问题，因为eBay在宣布合作时明确指出，卖家无法选择加入或退出，平台将根据购物趋势和列表质量等因素自行决定提交哪些列表。
最后，最大的问题是：合作伙伴将其网站上的商品列在Facebook Marketplace上需要花费多少费用？
Meta表示：
每位新合作伙伴都将有一段初始的免费集成期，以便在不产生费用的情况下评估合作收益。
在此初始免费期之后，将按点击付费（cost-per-click）模式收费。当用户点击列表中产品详情页内的按钮并跳转到您的网站完成交易时，您将产生一笔费用。
关于按点击付费模式的更多信息将在您填写意向表并由我们确定资格后分享。
在上个月宣布eBay合作时，大多数卖家认为必须使用eBay于2022年推出的“站外广告”按点击付费产品。该产品最初旨在帮助获得Google排名，随后已扩展至多种外部位置。
自首次推出以来，尽管eBay定期开展促销试图吸引卖家注册，但在让卖家接受站外广告方面一直遇到困难。自从这次Facebook合作宣布以来，许多卖家表示他们对站外广告的看法并未改变。
如果参与站外广告或通过其他方式支付特权成为强制要求，那么很可能大多数卖家会直接将商品跨列表发布到Facebook Marketplace上，而不是忍受额外费用和麻烦。
需要澄清的是，上述所有政策和信息目前仅适用于欧洲经济区（EEA）的合作伙伴。Meta将来扩展到美国时，可能会采用相同或不同的标准。
然而，eBay测试包含美国这一事实无疑与针对Meta ongoing的联邦贸易委员会（FTC）诉讼有关。该诉讼涉及类似的反垄断和反竞争行为指控，eBay在去年取证过程中被特别提及。
将美国平台纳入可能是Meta试图削弱担忧，或表明在2025年4月进入审判阶段前已着手解决问题。如果是这样，我们可以预期Meta在美国市场的合作伙伴标准也将与其为欧盟制定的标准保持一致。
我对上月公告的最初评估是：主要受益者将是Meta，因为他们试图上诉欧盟罚款并避免在美国出现类似结果，而非eBay。随着尚未看到任何eBay商品上架的证据，且Meta正迅速允许更多竞争对手加入该项目，这一评估在今天看来更加正确。