eBay发布了2024年第四季度财报，其第一季度的疲软指引加剧了市场对消费者信心的担忧。CEO Jamie Iannone似乎除了提高运费、沿用旧的折扣策略以及暗中上调广告费之外，没有任何其他办法来推动GMV和收入增长。
新闻稿中的重要数据：
- 营收为26亿美元，按报告口径和汇率中性口径均同比增长1%
- 商品交易总额（"GMV"）为193亿美元，按报告口径同比增长4%，按汇率中性口径同比增长3%
- 在第四季度向股东返还了10亿美元，其中包括9亿美元的股份回购和1.28亿美元的现金分红
活跃买家总数报告为1.34亿，这与2022年第四季度的水平持平。
这意味着eBay在第四季度通过大幅折扣仅实现了1%的活跃买家增长，而这一策略在2018-2019年期间曾受到前CEO Devin Wenig的广泛批评。
然而，尽管有这一微小的增长，eBay现在已连续11个季度的活跃买家数量低于2018年第一季度的水平。
注意：eBay在2021年底更改了GMV和活跃买家的定义并重新计算了自2018年以来的两项数据（图表反映的是根据eBay修订后报告的重述数据）。
eBay再次拒绝提供活跃卖家数据，该数据上次报告为2021年第四季度的1700万。
"狂热买家"——过去12个月内至少有6天购买记录且消费达800美元的买家——仍停滞在1600万，这一数字自2022年第四季度以来一直未变。
这意味着eBay在第四季度和第一季度推出的大幅约30%的折扣优惠，旨在将普通卖家转化为狂热买家，但并未产生显著效果。
Iannone和首席财务官Steve Priest都对在所谓持续艰难的宏观经济环境中实现4%的GMV增长感到自豪，但该数字可能并不像eBay希望我们认为的那样令人印象深刻。
请记住，eBay将商品交易总额定义为"在我们市场平台上的用户在适用期间内所有已支付交易的总价值，包括运费和税费。"
这意味着当运费价格上涨时，例如美国邮政署（USPS）于九月实施的基于邮政编码的费率调整，或者当承运商在节假日实施高峰定价和附加费时，eBay因价格上涨而获得GMV的提升，而实际上并未需要增加平台上的销售额。
此外，当eBay提高推广列表动态广告费率最低要求从2%提高到5%，并在11月将推广列表优先点击付费广告的最低出价从0.02美元提高到0.20美元时，许多卖家可能会提高商品价格以弥补额外成本——这也让eBay在不采取任何措施增加平台销售的情况下获得了GMV的提升。
如果扣除所有折扣的成本并考虑通货膨胀因素，实际GMV很可能接近持平，甚至可能为负。
说到广告，第一方广告收入（由卖家支付的各种推广列表广告类型）增长了16%，达到4.34亿美元。
本季度约有314万卖家采用了一种广告产品，eBay在本季度末拥有超过11亿个活跃推广列表，而总列表数接近23亿。
Jamie表示，推广列表通用按销售付费广告是这一增长的最大贡献者，这得益于持续的广告费率、算法和展示位置优化——当然，这里排除了eBay在11月未通知卖家的情况下强制将PL通用动态广告的最低费率从2%提高到5%的情况。
虽然从技术上讲，卖家仍然可以手动设置固定的2%费率，但在实践中，如果他们与被迫进入更高费率的动态费率广告竞争，这些广告的表现可能会下降，从而抬高门槛，使得5%成为维持最低可见度的事实上的最低要求，即使它并非严格必需。
eBay还发布了一项营销条款更新，该更新于1月生效，扩大了适用广告费用的可归因行为范围，并为未来无需通知即可提高费率提供了更多操作空间——因此要警惕第一季度出现类似的不透明广告收入把戏！
此次营销条款更新还新增了对品牌方为其“授权卖家”支付广告费用的提及，即使这些品牌方不在平台上直接销售，Jamie也在电话会议中对此有所暗示。
分析师对eBay将从近期宣布的Meta Facebook Marketplace合作伙伴关系中获益多少持怀疑态度，现实情况逐渐显现，抵消了上月曾短暂推动股价创下新高的极度乐观初始反应。
Jamie还吹捧了最近利用社交媒体名人阵容发起的举措，社交媒体名人来策划特别系列，并在网站上以“店铺橱窗”的形式展示，但并未提供任何关于这些举措在第四季度实际转化为销售效果的见解。
他还大谈eBay与OpenAI的“合作”，使用户能够以“代理式方法”进行在线购物。
抛开那些神奇的企业行话，关于此次合作的实际公告揭示的现实远不如AI炒作所让人相信的那样光鲜亮丽。
英国C2C举措
Iannone表示，他们决定将英国C2C的Simple Delivery强制要求推迟到第二季度，并将推出由卖家承担费用的免费送货选项。
在第四季度，我们还开始逐步扩大针对英国C2C卖家的托管运输计划（Managed Shipping），该计划以“可退出”方式上线，初始承运商为Royal Mail和Evri。
托管运输在英国客户界面显示为Simple Delivery，它提供了简便性、更低的成本、更高的透明度以及对丢失或损坏的良好保障，同时为eBay带来增量收入和营业利润。
我们在试运行阶段一直在倾听卖家的反馈，并正在推出多项增强措施，以便在未来几个月内使该计划的价值主张更加强大。
例如，我们最近赋予卖家选择其愿意使用的承运商的权利。我们即将推出一个免费送货选项，预付标签的成本将从卖家的收益中自动扣除。
我们正在增加支持大件和较重物品的新型承运商，并计划引入户外出取和投递功能，许多英国客户因其便利性、低成本、隐私性、安全性和环保效益而看重这些功能。
随着我们添加功能并微调该计划，我们将在整个第一季度继续扩大托管运输的覆盖范围，并计划在第二季度开始对英国C2C卖家强制执行该计划。
我的看法：由于卖家强烈反对以及部分功能尚未准备好全面投入使用，eBay推迟了强制实施。
他还表示，“在第四季度，与英国发布前的基准相比，C2C GMV增长实现了两位数提升，同时C2C首批listing者、新卖家和重新激活的卖家以及本地自提GMV均提升了20多个百分点。”
然而请注意，eBay在第四季度初降低了销售费，但尚未引入买家费，因此这些GMV趋势可能无法在第一季度后半段及以后持续保持。
对于大多数卖家而言，将私人卖家资金保留至交付后的支付变更在第四季度尚未生效，如果卖家因付款延迟而减少上架新库存，这可能会影响第一季度。
Iannone还表示，买家费的推广进展比预期更好。
我们在二月分阶段地、历时约两周推出了买家费，并密切倾听社区反馈，以确保我们的费用透明且易于理解。
尽管我们预期在增加买家保护费后会出现一定程度的弹性，但令人鼓舞的是，早期结果略好于我们的预期。
与往常一样，似乎要在eBay获得“好于预期”的结果，关键就在于将期望值降到最低——否则，我完全不知道有人怎么能把买家费用推出期间实际发生的情况称为任何形式的成功。
关于费用透明度——我只想说，将近三周过去了，英国买家和卖家仍然不清楚eBay为何以£0.72而非£0.75收取买家保护费的固定部分，迄今为止，eBay除了含糊提及增值税外，未提供任何实质性解释。
不出所料，分析师对eBay面临的关税和最低免税额（de minimis）政策变化的风险提出了质疑，Iannone试图通过解释eBay大部分来自中国库存已“预先部署”来平息这些担忧，这意味着它们已存放在美国仓库中。
如果看中国到美国的季度数据，这部分约占eBay总GMV的5%，中国整体占GMV的比例略低于10%，但我们大中华区交易量的大约四分之三已预先部署，因此如你所说，它们已受到关税约束。
至于剩余部分，其中约一半我们通过一个名为Speedpak的项目直接管理，这显然可以帮助卖家应对关税的复杂性。
该回答并未涉及一些人的担忧，即关税变更可能适用于原产国为中国（China）的商品，而不仅仅是从中国发货的商品——这可能会影响从中国制造但通过其他国家发货的商品，正如几周前我们看到的英国至美国的全球运输计划成本突然变化又迅速恢复的情况。
当被问及关于消费者情绪的报告不一时，Iannone表示，他认为在当前环境下，低收入消费者感受到的压力更大，但eBay认为收藏品和奢侈品领域的高收入购物者将继续保持其购买习惯。
不幸的是，对于这些高价值品类，竞争依然激烈，其他市场平台如沃尔玛正在借助一些战略性招募的前eBay人才，逐步抢占市场份额。
最后，当被直接问及Magical AI批量上架工具是否对集换式卡牌的选择和销量产生了实质性影响，以及随着该工具推广至更多品类，这种影响是否会持续时，Iannone展示了一套令人印象深刻的企业话术技巧，巧妙地完全回避了这个问题。
该品类表现非常出色，因为流程相当无缝。如果你一直密切关注，就会发现我们不仅在该品类中实现了“魔法上架”（magical listing）这一出色功能，还与合作伙伴进行了更深入的整合……
……因此，现在如果我列出一张评级卡，我实际上可以将PSA关于该卡片历史的所有数据导入eBay的商品详情页。总体而言，我们看到集换式卡牌游戏等品类在本季度表现强劲，而这确实得益于我们在交易卡领域推动的各项创新所带来的成功。
是的，我们对这一品类的预期持乐观态度。我们正在持续推出对“魔法上架”功能的增强，使其上架过程变得越来越简便。我的理解是，普通家庭平均拥有价值约3,000美元的可在线出售的物品，但其中不到20%已上线销售。如果通过“魔法上架”让这一过程变得极其简单，我们就能为平台吸引大量极具吸引力的商品库存。
当我们将这些买家转化为卖家后，他们作为买家的价值会提升2到2.5倍，并为平台带来真正独特的商品……因此，我对我们不断取得的进展、客户获得的满意度以及卖家群体整体的反响感到十分兴奋。
最后感想
当Iannone四处闪躲，试图回避甚至最基础、最直接的问题时，如今比以往任何时候都更清楚地表明，他根本不知道如何在eBay之外创造可持续增长，除了通过提高广告费率来攫取每笔交易的更大份额，同时越来越依赖那些在上一任CEO任职期间被投资者合理批评的遗留性折扣策略。
再次强调，我必须得出结论：眼前没有任何真正令人惊喜的前景，也缺乏清晰的战略来重振全站销售并抵御竞争对手，eBay的长期前景并不明朗。
受第一季度指引疲软以及对宏观经济逆风和关税不确定性的担忧影响，eBay盘后股价下跌超过10%。