eBay 推广列表广告归因“捞钱”举措扩展至英国、澳大利亚、意大利、法国和西班牙

2025年6月24日更新

eBay在英国、澳大利亚、西班牙、法国和意大利推出的新版“推广列表通用”广告归因模型首日运行结果已出炉。卖家反馈显示，尽管广告费用大幅增加，但销售额并未相应增长，结果令人失望却也在意料之中。

新规核心：点击即锁定30天广告费

2025年6月4日更新

eBay UK社区工作人员确认，新归因模型生效后，针对多数量商品的“推广列表通用”广告，只要发生一次点击，该商品后续30天内产生的所有销售均将收取广告费——前提是这些销售发生时商品仍处于活跃推广状态。

随着营收焦虑加剧，eBay正对英国、澳大利亚、意大利、法国和西班牙的“推广列表”广告归因机制进行重大调整，这将显著增加产生广告费用的销售数量。

自2025年6月24日起，只要任何买家点击了商品的推广版本，系统即会对该商品随后的所有销售评估广告费——即使最终完成购买的并非当初点击广告的买家。

自2025年6月24日起，对于在ebay.co.uk、ebay.com.au、ebay.fr、ebay.it和ebay.es上列出的商品：如果任何买家在过去30天内点击了展示该商品的通用广告，随后有买家购买了同一商品，eBay将把此次购买记录为来自通用广告的归因销售。

当买家购买了由任何买家在过去30天内点击过的通用广告所推广的商品时，将收取广告费。该商品在点击时和销售时必须处于推广状态。广告费基于销售生效时的广告费率计算。

简而言之，若一件商品的广告在过去30天内被任何买家点击过，该商品售出时卖家即需支付广告费，即便实际购买者从未点击过该广告。

随着广告费率及计费销售数量的持续上升，利润空间被进一步侵蚀，卖家可能被迫将部分或全部增加的成本转嫁至产品价格中。届时，eBay将在正常最终价值费的基础上，按提高后的产品价格再次收取广告费率，从而获取比以往更高的总销售分成比例。

拥有同款商品多件库存的卖家受此变更影响尤为严重。例如，若库存中有100件某商品，仅需一人点击广告，接下来30天内该商品的所有销售都将附加广告费。且若在30天内有人再次点击，计时周期将从新点击时间重新计算，循环往复。

潜在风险：非恶意点击与界面设计争议

此次更新措辞中使用“买家”一词略显混淆。为清晰起见，eBay本应使用“用户”，因为任何拥有良好状态活跃账户的人（包括仅用于出售的账户）均为潜在买家；此外，未登录用户浏览网站时也能点击“推广列表”广告。

许多卖家担忧点击欺诈问题，即竞争对手恶意点击广告以触发后续销售费用。虽然eBay表示已有检测缓解系统，但对于“非恶意但仍无购买意图”的点击缺乏明确处理机制。

例如，卖家在进行市场调研、比价或寻找货源时，可能会搜索并浏览其他卖家的商品。若搜索结果中展示了推广版商品，其点击行为将被计入归因。

eBay近期还将分类面包屑导航从页面顶部移至底部，迫使用户在滚动过程中经过多行广告才能查看关键信息。

作为设计更改的一部分，向下滚动时eBay会动态加载更多赞助列表广告，增加了用户有意或无意点击的概率。例如，加载的新行标题为“探索相关商品”且标有“赞助”字样，若光标停留位置不小心点击，即被视为归因点击。

上述情况表明，非恶意但无购买意图的点击可能导致卖家在实际买家从未点击广告的情况下仍需支付费用。相比点击欺诈，这或许是更普遍的问题。

归因范围扩大：德国市场的前车之鉴

此次更新还改变了适用广告费的时间范围。此前，结束广告活动后30天内的销售仍可能被收费；现在则要求广告活动必须处于活跃状态，结束活动即可消除收费风险。但这远不足以抵消更多销售被征收广告费的事实。

这正是今年2月德国实施相同更改后的情况。归因更改实施仅一周半，卖家广告归因率便飙升至80%以上。

卖家在eBay.de社区论坛分享的数据显示：

样本：

2024年11月1日我的销售额中有52%被计算为广告相关

2024年12月19日我的销售额中有51%被计算为广告相关

2024年2月22日我的销售额中有63%被计算为广告相关

今天（截至下午5:20）我的销售额中有86%被计算为广告相关。

这段时间我几乎没有做任何更改。对我来说，这是毫无附加价值的欺诈行为！

广告仪表板截图显示，自2月26日新政策生效起，几乎每笔销售都被归因于推广列表（绿色），自然销售额（蓝色）占比极小。

无需多言……请看截图……一目了然……

新模型下，销售不再需要与实际点击关联，这些额外的广告归因在任何意义上都不代表额外的销售或对卖家的价值增加。

德国常作为新功能测试平台（如取消快速广告选项、拍卖功能加入基础版等），因此该政策扩展至其他国家并不意外，未来也可能登陆美国站点。

费率上调与财报信号

在黑五及假日购物季前，eBay已在未通知卖家的情况下大幅上调推广列表广告费率。11月初，动态广告费率最低标准从2%提至5%；随后，优先按点击付费广告的最低出价从每次点击0.02美元涨至0.20美元，涨幅高达10倍。

面对指责，eBay通过发布《营销条款更新》扩大了操作空间，以便未来随时调整费率和归因规则而无需提前通知。

2025年第一季度财报显示，第一方广告收入达4.18亿美元，同比增长14%，但低于第四季度的4.34亿美元。这可能表明费率上调减缓了采用率，卖家因利润受损而减少了广告投放。

财报演示文稿新增“平台外广告”指标，追踪TCGPlayer和日本Qoo10等子公司的广告收入，暗示这些平台也可能迎来广告扩容。

卖家反弹与优先广告独占位

新的归因模型被视为eBay从萎缩销售中获取更多广告费的敛财行为，预计在英国将面临强烈反弹，当地卖家正同时应对Simple Delivery托管运输及私人销售买家保护费等变化。

更令人不满的是，eBay昨日在英国举办卖家路演时包含广告推广环节，却对今日公布的归因重磅消息只字未提，缺乏直面卖家反应的勇气。

此外，eBay还对“Promoted Listings Priority”（优先推广商品）广告进行调整，赋予其搜索结果顶部展示位的独占权。

自2021年推出按点击付费的Priority广告以来，其展示位从首个逐步扩展至前四个及其他位置。但此前这些位置并非“独占”，General广告在无Priority广告竞争时仍可展示。

随着此次在德国、英国、法国、意大利、西班牙和澳大利亚推出的新更新，搜索结果顶部广告位将仅保留给Priority按点击付费广告，General按销售付费广告将永远失去该顶级位置资格。若无Priority广告可展示，该位置将改为自然结果。

这些变化是否会成为压垮骆驼的最后一根稻草，导致卖家彻底停止使用Promoted Listings？

你对eBay的新广告归因模型有何看法？如果这些变化适用于美国，你还会继续使用Promoted Listings按销售付费广告吗？请在下方评论中告知我们！