eBay正在调整Promoted Listings Priority（推广列表优先）按点击付费活动的成本管理，将预算平均的时间框架从每周改为每月。
该公告于昨日发布在eBay广告博客上，变更将于2025年6月18日生效。
在eBay，我们致力于通过提供增强营销策略的工具来赋能卖家。作为这一承诺的一部分，我们很高兴地宣布更新优先活动的预算管理方法。自2025年6月18日起，我们将为优先活动引入预算节奏控制，并从每周预算平均过渡到每月预算平均，从而提供更大的灵活性和优化机会。
变更内容
- 目前，优先活动在七天内优化每日预算，确保您的支出不超过目标每日预算的七倍。这种方法有助于有效的预算管理，但我们正在演进以提供更具战略性的优势。
- 自2025年6月18日起，我们将通过实施预算节奏控制并将预算平均方式从每周过渡到每月，来增强我们的优先活动。
- 这意味着您的活动将在一个日历月内优化支出，且不超过目标每日预算的30.4倍。在任何一天，您花费的金额可能低于目标每日预算，也可能高达当天生效的最高目标每日预算的两倍。
- 这一变化使我们能够更有效地分配您的预算，利用流量高峰期提升销售额，同时确保每天都能抓住机会。
工作原理
eBay表示，您的目标每日预算将作为计算潜在月度支出的指导原则，eBay将在整个月内优化支出，帮助您在高机会日投入更多广告预算，而在其他日子减少投入。
变更的影响可能取决于您在当月不同时间对活动进行的更改时机和方式，因此eBay针对几种不同场景提供了以下示例：
- 月中启动活动: 您的总月度支出不会超过目标每日预算乘以日历月中剩余天数（包括启动日）。
- 例如：如果您在1月15日开始一项新活动，目标每日预算为10美元，那么本月剩余天数为17天（包括15日和31日）。因此，本月剩余时间的最大支出将为170美元（10美元×17个剩余天）。
- 月中调整预算您当月的总支出不会超过已花费金额加上新目标每日预算乘以当月剩余天数的总和。
- 例如：如果您在1月15日将活动的目标每日预算从10美元提高到15美元，假设届时已花费150美元，您的月度总预算将从304美元增加到405美元[即150美元 + (17×15美元)]。因此，您在本月剩余时间还有255美元的预算可供使用。
- 月中活动结束：您当月的总支出不会超过您的目标每日预算乘以从日历月第一天起至活动结束日期（含）的天数。
- 例如：如果您的活动从1号开始，每日预算为10美元，并设定在当月15号结束，那么该月的最大支出将为150美元（10美元×15天，包括15号）。
无需采取任何操作，现有的优先点击付费广告活动将自动过渡到此新预算模型——因此强烈建议卖家在6月18日之前阅读该博客文章中的所有常见问题解答，以了解这可能如何影响其特定的广告活动和策略。
当 eBay于2021年推出的首个按点击付费的广告产品，当时称为Promoted Listings Advanced时，预算设置是一个简单的最高每日金额——一旦在任何给定的一天达到该上限，广告将在当天剩余时间关闭，并在第二天重新启动，直到/除非满足预算要求。
然后在2023年，eBay推出了智能定位功能，允许卖家“设置后无需管理”，由eBay负责竞价和关键词优化。
但即使使用智能定位，卖家当时唯一的预算选项是设置最高每次点击费用和一个固定的、统一的每日总广告支出预算。
作为2024年夏季卖家更新的一部分，eBay宣布他们正在通过新仪表板简化广告流程，并重命名不同的广告类型——其中高级推广列表现更名为优先推广列表。
然后在2024年11月，eBay引入了每日预算将成为目标导向，以帮助最大化销售潜力，实际的每日按点击付费广告支出将根据需求和成本动态变化，并在7天期间内平均分配。
重要的是，切换到动态目标每日预算模型而不是固定费率上限的每日预算，允许eBay在一天内最多花费您设定的每日预算金额的2倍——其理念是在其他日子少花钱，从而使整体平均下来。
这一点在新更新中保持不变，只是现在预算将在30.4天的周期内平均分配，而不是7天的周期。
目标每日预算如何影响我活动的最大支出？
您的目标每日预算是日常支出的指导方针，但我们的投放节奏系统允许灵活性以优化表现。在高机会日，支出可能达到当天生效的最高目标每日预算的两倍，以利用增加的机会，并通过在其他日子较低的支出来平衡。
除非您在月中调整预算，否则月度最大支出不会超过您设定的目标每日预算的30.4倍。
在月中对目标每日预算进行的更改可能会影响活动的月度最大支出。出于规划目的，日历月从每月第一天开始。
eBay表示，该模型可优化您的广告支出，让您在流量较高/机会更好的日子增加投入，而在被认为机会一般的日子里减少投入，从而提供更大的灵活性。
但在实际操作中，卖家表示，按周设置时间框架时，eBay往往在周初就迅速将预算用尽；到了周中，他们会被“提示”增加预算以维持广告运行——这使得eBay得以暗中操控并逐步提高广告预算，超出卖家原本采用固定费率模式时的花费水平。
再次看来，此次更新并不会改变这一情况，eBay只是拥有更多时间和机会在“高机会”日消耗您的预算，从而促使您做出增量调整以继续让这些广告保持活跃。
为什么我的活动显示“受预算限制”？
如果您的活动受预算限制或预算耗尽，这意味着您的活动要么已用完每日预算，要么在过去一周内多次超出预算，或者您的每日预算低于我们建议的金额。我们建议的预算考虑了商品详情和市场竞争力等因素，以帮助找到表现与成本之间的最佳平衡。要重新激活因超支而暂停的广告活动，新设置的预算必须高于当天开始时设定的初始预算值。如果调整后的预算小于或等于导致该广告活动超支的最高预算，则该活动将保持非活跃状态。
当然，eBay并非唯一以此模式运行按点击付费广告的公司——这一变化实际上使它们更接近其他公司，如Google Ads，后者同样在30天的时间框架内平均分配每日预算。
但eBay的广告产品通常面向小型企业或普通消费者卖家，他们缺乏许多广告专业人士或代理机构所具备的背景、经验或专业知识——这使得他们更容易被故意设计得复杂难懂、充斥企业或法律术语、且/或不符合行业惯例的政策搞得不知所措、困惑或被误导。
例如，最近推出的按销售付费广告归因变更首先在德国推出，现已扩展至英国、澳大利亚、法国、意大利和德国，这在eBay社区论坛中引发了卖家的不满，并在LinkedIn上引起了广告专业人士的震惊反应。
战略品牌顾问马克·史密斯直言不讳地表达了他对这一变更的看法，称这根本不是归因，而是骗局。
另一位顾问约翰·托斯基（曾于2012年至2021年在eBay工作）表示，他几乎不敢相信这个新的归因模型是真实的，并为那些不得不为其背书的好心eBay员工感到尴尬。
卖家也对eBay在2024年第四季度悄然进行的费率操纵感到疲惫不堪，eBay先是将推广列表通用动态费率最低要求从2%提高至5%，随后又对推广列表优先点击付费广告的最低出价实施了高达10倍的增幅，将每次点击费用从0.02美元提高至0.20美元，且未向卖家发出任何通知。
当eBay因这些费率上调而受到公开指责时，他们试图通过发布一份营销条款更新来掩盖行踪，该更新赋予他们在未来随时调整广告费率和归因方式的更大灵活性，且无需提前通知卖家。
eBay 2025年第一季度财报电话会议显示，该公司对广告收入不断增长的渴望不会在短期内消退，但也表明卖家参与的意愿可能正面临瓶颈。
第一方广告（包括所有各种由卖家付费的推广列表广告产品，如按销售付费、按点击付费、店铺展示广告和站外广告）在第一季度贡献了4.18亿美元的收入。
这代表了同比增长14%，但值得注意的是，该数字低于第四季度的4.34亿美元，这可能表明eBay为提高最低费率所做的调整减缓了采用率，并导致卖家减少广告投放，因为广告继续进一步侵蚀其利润空间。
有趣的是，eBay在其财报演示文稿中对广告收入图表进行了更改，新增了一个“平台外广告”指标，以追踪来自TCGPlayer和日本Qoo10等子公司的广告收入，这可能意味着这些网站也将很快迎来广告的涌入。
与此同时，eBay仍在不断向卖家推送限时费用折扣和信用额度，试图以“首次品尝免费”（或50-75%折扣）的优惠策略让他们上瘾，从而诱使他们尝试使用推广列表广告。
你认为eBay将优先推广的按点击付费目标每日预算从每周分配改为每月分配如何？请在下方评论中告诉我们！