高端品类表现令人意外。
时尚零售领域最忠诚的回头客，同时也是退货比例最高的群体。这一结论来自 Kustom 发布的新报告《Behind the Returns 2026》，该报告基于 7860 万次在线购买数据。分析显示，电商领域的退货现象主要集中在时尚行业，受产品合身度及人口统计学购买行为的影响。
Kustom 的报告分析了瑞典、挪威和芬兰的交易数据，指出通过其基础设施每年退回的时尚商品价值近 30 亿瑞典克朗。虽然整体电商的平均退货率为 5.9%，但时尚零售业的相应数字高达 22.8%。
忠诚度与退货频率
在大多数产品类别中，新客户的退货率最高，但在时尚行业，情况恰恰相反。回头客相比新客户会退回更大比例的购买商品。在瑞典，时尚回头客的退货率为 28.3%，而新客户为 21.1%。尽管退货频率较高，但回头客购物更频繁，占零售商实际净值的很大一部分。
女性推动退货量
数据显示，女性退回的购买商品比例高于男性。在瑞典，女性的退货率为 27.3%，男性为 18.2%。尽管如此，女性客户平均占时尚零售商净订单价值的 75%。
从年龄来看，随着顾客年龄增长，退货率几乎呈线性下降。18–29 岁的女性退货率最高，在瑞典她们退回所购商品的 34.5%。在所有分析市场中，最低退货率出现在 60 岁以上的男性群体中，其中该年龄段的挪威男性退货率为 8.2%。此外还存在地域差异；城市地区的退货量始终高于农村地区。在瑞典，城市地区有 27.9% 的时尚购买被退回，而农村地区为 20%。
高价商品产生更多退货
报告强调，更高的价格并不会降低退货比例。相反，高端品类（超过 1000 瑞典克朗的商品）在瑞典和芬兰均显示出最高的退货率。这种差异在芬兰最为显著，其中高端商品的退货率为 30.6%，而中端商品为 18.6%。
Kustom 首席商务官 Jesper Eriksson 对该报告评论道：
我们分享这些见解，是因为正确使用的退货数据是北欧电商中最未被充分利用的商业信号之一。我们认为更多人应该接触到这一全景图景。
追踪退货数据的新功能
为了帮助电商企业战略性地管理退货模式，并了解哪些退货信号表明客户旅程中存在摩擦，Kustom 正在其洞察工具中推出一个新功能。该功能使得持续追踪随时间变化的退货率，并按客户细分群体拆解发展趋势成为可能。
Kustom 首席产品官 Rasmus Fahlander 解释了该目的：
只有将退货数据置于具体情境中，它们才真正具有价值。通过简化对退货数据的长期追踪以及行为模式的识别，我们希望让更多零售商能够获取此前主要仅大型玩家才能获得的、可付诸行动的洞察。