清理数字货架。
美国运动巨头耐克（Nike）将从2027年1月1日起终止与数千家中国数字零售商的经销合作。此次调整旨在将销售集中至品牌自有数字渠道，并重新掌控线上定价与品牌形象。未来，耐克在该地区的电子商务业务将主要依托其官方网站、官方应用，以及在天猫、京东和抖音等平台精心挑选的旗舰店进行运营。
受影响的企业之一是滔搏运动国际控股有限公司（Topsports International Holdings），它是耐克在中国大陆的最大经销商。在截至2月的财年期间，通过滔搏在线平台销售的耐克产品约占其总收入的22%。该终止线上合作协议的公告导致滔搏股价在周三于香港交易所交易期间下跌超过20%。不过，双方在线下实体门店方面的合作将继续保持。
滔搏首席执行官吴宇在一份新闻稿中对此项调整发表评论，强调与这家运动巨头的合作关系在线下渠道依然持续。他表示，这一调整将在短期内给公司运营带来一定压力，但他们坚信，从中长期来看，这一方向有助于推动中国零售体系更加健康、有序和可持续发展，同时进一步提升客户体验和产品吸引力。
这一决定出台之际，耐克在中国市场的收入正面临下滑。在2026财年，该地区收入同比下降11%，标志着连续第八个季度出现下滑。与此同时，竞争对手阿迪达斯（Adidas）在2025年报告称其在中国市场收入增长13%，并在第四季度继续保持增长势头。
“减少碎片化”
新任耐克中国区副总裁兼总经理凯西·斯帕克斯（Cathy Sparks）在一封公开信中写道，新的数字战略旨在为消费者简化购物体验。她指出，新的旗舰店将在这些生态系统中作为耐克品牌的单一入口，提供更清晰的产品展示、更强大的品牌叙事以及更连贯的客户旅程。她补充说，此举意在强化消费者已经习惯开始并完成购物的平台，并确保这些体验直接、一致且明确体现耐克品牌特色。据斯帕克斯介绍，该战略并非为了减少产品可得性，而是为了减少渠道碎片化，并强化客户旅程。
然而，部分金融市场分析师对仅靠销售渠道重组是否足以扭转颓势表示怀疑。分析师们将此举与耐克此前在北美的决策相提并论：当时减少批发销售导致了市场份额的流失。