行业观察｜这个中秋国庆，国人的旅行方式正在悄悄改变

这个中秋国庆，国人的旅行方式正在悄悄改变

今年中秋国庆假期，旅游市场呈现出一种看似矛盾的景象：一方面，数据表明出行热度不减；另一方面，传统旅游从业者却感叹客源难寻。这种现象背后，折射出中国游客消费习惯与旅行模式的深层结构性变革。

数据显示，截至9月14日，2026年中秋国庆假期国内航线机票预订量超858万张，同比增长超10%；2000公里以上长距离航线预订量超174万张，同比增长约14%。出境游方面，小团游、定制游预订势头强劲，人均花销同比提升超20%，多国联游产品预订热度同比增长超65%。

然而，在机场、景区及酒店一线，传统旅行社感受到的却是“接单难”。这并非因为中国人不再旅行，而是客人还在，但订单的获取路径和成交方式发生了转移。

过去，旅游产品的逻辑是“先有线路，再找客人”，如“欧洲十国十四天”等标准化产品。如今，消费者的决策顺序发生逆转：他们往往先在小红书、抖音或综艺中被某个目的地种草，产生“我想去这里”的念头后，再自行研究机票、酒店及当地玩法。

游客不再单纯购买一条完整的“旅游线路”，而是在自主拼装一次旅行。携程数据显示，假期期间7晚及以上酒店住宿订单同比增长123%，多目的地行程增长84%。这表明，长假促使消费者倾向于多目的地串联和长线深度旅行，核心诉求已从单纯的位移转变为对体验价值的追求。

传统旅行社赖以生存的陌生人拼团模式正在受到挑战。虽然大团产品不会消失，但具备一定消费能力和旅行经验的群体，更倾向于与家人、朋友或特定社群（如同学、俱乐部成员）组成小团出行。

这类人群的核心诉求并非绝对的“私人定制”，而是希望与喜欢的人同行，同时保留一定的自由度。市场因此涌现出一种中间形态：熟人小团 + 局部定制 + 当地服务。同程旅行数据中出境小团及定制游需求的突出表现，正是这一趋势的有力佐证。

对旅游行业影响最为深远的是成交方式的碎片化。过去，游客在旅行社一次性解决机票、酒店、用车、导游等所有环节；现在，一次旅行可能被拆解为多个独立订单：

• 机票、酒店通过OTA平台自行预订；
• 城市间交通或部分景点游览寻找当地旅行公司；
• 特色体验项目直接联系供应商或通过私域渠道预订。

原本集中在旅行社的一张整单，现在可能分散为五六张甚至十几张小单。这导致许多旅游企业产生“市场变小”的错觉，实则市场需求被拆碎并分散到了OTA、内容平台、目的地商家及个人IP等多个渠道。

传统的旅行社门店曾是主要的流量入口，兼具信息提供与产品销售功能。如今，消费者的决策路径变为：先看攻略/短视频/朋友圈 -> 确定目的地 -> 后采购服务。

这意味着内容平台正在参与旅行决策，社交关系正在参与旅行成交。对于传统B端渠道的旅游企业而言，仅掌握线下渠道已不足以掌控客源，必须建立品牌曝光度，确保能被消费者搜索到、看到并产生信任。

尽管消费者对价格更加敏感，中档住宿选择更为普遍，但这并不等同于盲目追求低价。数据显示，出境小团和定制游的人均花销反而同比提升超20%。

这种看似矛盾的现象揭示了新的消费逻辑：消费者可能节省基础住宿费用，但愿意为独特的体验买单，如鲸鲨潜水、热气球日出、地道美食或独家亲子项目。关注点从“这个团多少钱”转变为“这笔钱花得值不值”。

面对旅游市场的结构性调整，传统旅行社需重新定位自身价值：

1. 渠道多元化：B端与直客并重

传统B端渠道（同业、企业客户）仍是基本盘，但境外目的地公司需同步建立自有品牌和直客服务能力，摆脱对单一渠道的依赖。

2. 产品模块化：从“线路”到“组件”

将专业能力拆解为消费者可自由组合的模块，如“墨西哥城3天玩法”、“坎昆两天安排”、“特色体验项目”等，满足碎片化组装需求。

3. 强化地接价值：深耕本地专业知识

在信息透明的时代，地接社的核心竞争力在于解决非标问题：安全建议、最佳游览时间、避坑指南、突发状况处理等。这些隐性知识是线上平台无法替代的价值所在。

4. 内容即产品：前置建立信任

通过公众号、短视频、真实案例等内容输出，提前介入用户决策过程。内容不仅是营销手段，更是建立信任的关键环节，解决“客人为什么找到你”的问题。

结语

今年中秋国庆的市场变化表明，旅游需求并未消失，而是在重新分配。获客渠道向线上、内容及私域分散，产品形态向小团、定制及碎片化服务倾斜。

对于旅游从业者而言，核心议题已从“从哪里接到更多团”转变为“当新一代游客用新方式旅行时，我们该如何用新方式服务他们？”这将是未来几年行业竞争的关键所在。