电商江湖，流量为王。五年前的东南亚市场曾是本土巨头Shopee的天下，中国卖家入局首选Shopee。然而短短数年，Shopee的霸主地位正面临严峻挑战。
TikTok Shop四国流量反超，但GMV仍逊Shopee
9月，东南亚电商市场释放出强烈信号。数据显示，TikTok Shop在印尼、越南、马来西亚、菲律宾四个核心市场的访问量已超越Shopee；与此同时，Shopee在六国的流量已连续四个月下滑。
从整体数据看，TikTok Shop六国合计访问量达4.62亿次，Shopee为4.74亿次，Lazada为0.67亿次。
东南亚三大平台9月流量对比
然而，访问量并不等同于成交力。Momentum Works发布的《东南亚电商2026》报告显示，2025年Shopee仍占据当地平台电商GMV的53%，在六个主要市场均排名第一。机构测算，2026年Shopee在东南亚的GMV份额预计维持在45%左右，继续稳居头部。
东南亚主要平台GMV 图源：Momentum Works
TikTok Shop虽增速迅猛，GMV从2024年的226亿美元跃升至2025年的456亿美元，但在整体体量上仍落后于Shopee。
当前市场呈现明显的错位格局：流量端，TikTok Shop在多个核心市场登顶；成交端，Shopee凭借货架电商优势牢牢把持GMV龙头。这表明，尽管TikTok的“种草”流量巨大，但在转化效率上，尚不及拥有明确购买意图的搜索流量。如何将“看热闹”的用户转化为买家，仍是内容电商亟待解决的难题。
流量逻辑重构：内容电商占比逼近四成
尽管Shopee凭借货架流量守住基本盘，但东南亚电商从“搜索货架”向“内容种草”转型已是必然趋势。
Momentum Works数据显示，2025年东南亚平台电商总GMV为1576亿美元。其中，内容电商（直播、短视频、联盟营销）贡献了497亿美元，占比达32%。预计2026年，这一占比将升至37%，规模达779亿美元。这意味着，东南亚每3笔订单中，就有近1笔源于内容驱动。
东南亚电商平台近年GMV 图源：Momentum Works
传统货架电商遵循“搜索-比价-下单”逻辑，而内容电商则是“刷到-种草-下单”。对于低客单价、冲动型消费品类，内容电商缩短决策路径的优势日益凸显。
面对冲击，Shopee并未坐以待毙，而是通过加码直播与短视频，使其订单占比突破20%，并强化供应链、物流与支付优势，构建“内容引流-货架成交-复购留存”的闭环，与TikTok Shop正面竞争。
值得注意的是，随着各大平台商业化进程加速，流量成本、佣金及履约投入同步上升，东南亚市场已告别红利期。卖家需根据局势理性布局：
1）TikTok Shop：印尼、越南、马来、菲律宾是内容电商主阵地，适合把握结构性增量，重点在于内容运营。
2）Shopee：仍是卖家基本盘，尤其在泰国、新加坡，其货架沉淀、评价体系及成熟履约优势明显。
3）Lazada：在越南、新加坡有特定切入点，但整体声量较弱，更适合作为辅助渠道。
这场流量与存量的拉锯战将持续良久，卖家需结合自身产品特性与目标市场，灵活调整策略。
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（注：以上内容仅供参考，实际店铺运营决策以卖家自身为主。本文资料由网络搜集整合而成，观点为作者个人观点，不代表平台立场。）