看似门槛不高，实则容易烧心。
作者：张蔚婷
来源：每日人物（ID：meirirenwu）
42元的巴掌大水果挞、25元一块的可颂，曾不仅是年轻人的时尚单品，更被戏称为“面包刺客”。然而，近期曾经门庭若市的网红面包店如“祐禾”和KUMO KUMO，已悄然在全国多地发布闭店通知。数据显示，今年以来烘焙面包门店减少10.1万家，平均每天至少270家退出市场。
独特的风味终究难敌沃尔玛、盒马等商超的平价烘焙冲击，情绪价值让位于理性消费。对于创业者而言，这个看似低门槛的赛道，正演变为用命换钱的“无底洞”。
01 贵价面包，“刺”不动了？
“那家店终于关门了。”得知消息时，江渝并不意外。此前她在面包节购买过该店售价45元的抹茶挞，虽自认挑剔，却未觉其特别。随后探店发现恢复原价后高达48元，店内依然座无虚席，这令她费解。最终，因合伙人经营分歧及高昂成本，该品牌两家分店相继关闭。
今年，手作面包店的闭店潮愈演愈烈。广州一家经营近十年的老店因租金压力关停所有门店；昆明一位商家苦撑十个月仍无人接手转让，只能硬扛至租约结束。社交平台上的转让信息中，充斥着“亏损70万”、“起早贪黑还要搞直播”的吐槽。
▲图/社交平台截图
尽管消费者抱怨“又贵又不好吃”，但店主们也有苦难言。原材料与制作成本高企，卷低价唯有赔本。李琪资助亲戚在重庆开烘焙店，原本预算100万，结果每月亏损4万，一年后120万投入血本无归。
窄门餐眼数据显示，仅统计到的门店今年已减少10.1万家，大量未被统计的小型店铺退场更为惨烈。
02 “这个行业门槛很低的”
美丽曾是银行职员，因厌倦职场转型做面包。她与另一位外企前员工合伙，在广州社区商住楼内开设工作室。凭借社交平台的爆款视频，她们一度实现30秒开团即获月收保证的辉煌，建立72个社群，复购率极高。
▲“奈雪的茶”的欧包。图/视觉中国
然而，自去年年中起，流量红利消退。连锁品牌通过平台活动以极低价格抢占市场，手作品牌即便原料优良，也难以支撑高溢价。美丽被迫放宽限购，甚至参加面包节清库存，但往往入不敷出。一位参加北京面包节的商家透露，单日摊位费1200元，算上成本反而亏损过万。
▲北京面包节。图/视觉中国
烘焙被戏称为“中年破产三件套”之一。由于产品极易模仿，如生吐司、超长蛋挞等热潮转瞬即逝，商家需不断推新以维持关注度。凌雁管理咨询首席咨询师林岳指出，面包节本质是品牌推广，现场销售难获利，转化率极低，核心竞争力仍回归产品本身。
▲超长蛋挞。图/视觉中国
03 面包还是一门好生意吗？
36岁的师阳在南宁开社区面包店，坚持使用高价发酵黄油，每日工作长达16小时，却仍面临亏损。即便将可颂降至9.9元，销量依旧低迷。相比之下，隔壁店铺使用工业酵母、小分量面团制作的菠萝包仅售低价，更受大众欢迎。高昂的房租水电与有限的降价空间，让她难以找到平衡点。
美丽的社群复购率虽达80%，但购买频率明显下降。资深面包爱好者章晴也转向性价比更高的山姆全麦吐司，或参与“拼包群”分摊高价面包成本。这种消费行为的变化，折射出消费者正在重新计算“值不值得”。
▲章晴参与的一次拼包截图。图/受访者供图
数据显示，2025年中国面包市场规模突破2000亿元，其中预包装常温面包占比近半。亿欧智库白皮书显示，大型超市线下烘焙消费渗透率达51.4%。对于解决早餐需求的消费者而言，商超的一站式购物体验更具吸引力。
林岳认为，当前关店潮是行业的结构性洗牌。以祐禾为例，“一店一工坊”模式单店设备投入约80万，加上租金装修，启动资金高达两三百万元。在流量红利见顶的当下，此类重资产模式难以为继。
▲章晴拼包的“战利品”。图/受访者供图
面包仍是那个面包，但愿意为新鲜感高额买单的人正在减少。师阳最终亏光25万积蓄关店，丈夫重新外出打工。在这场从“情绪消费”回归“理性实用”的变革中，独立烘焙店正面临前所未有的生存考验。
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