来自 Ehandel.se 首席执行官的一些思考
今年春天，我曾写道行业向前迈出了一步却又退了两步。如今夏天已过，局势发展正如预期但也并非完全如此。当下究竟呈现何种景象？步入秋季后未来又将走向何方？
夏季数据：时尚品类领跑
七月表现强劲。服装销售额同比增长6.7%，其中电子商务推动大部分增长，线上销售额同比增16.2%，实体店仅增4.9%。鞋类走势略有不同，实体店增长2.7%，电商下降6.4%，表明趋势在各领域并不一致。
最引人注目的是高端细分市场增速最快，七月增幅达8.7%，领先低价和中端市场。瑞典贸易协会Sofia Larsen总结道：“经过几年艰难时期，越来越多迹象表明瑞典经济正朝正确方向发展。”我深表赞同，认为这背后有多重原因。
季度报告显示出复苏的不均衡性
编辑Izabella Borowska近期报道了几家公司，展示了复苏的碎片化状况。主打高端产品的瑞典护肤品牌Skinome在今年第一季度实现首个盈利季度，2026年迄今已增长40%（此前2025年营业额为5320万瑞典克朗），其经常性收入订阅模式起到关键作用。这正是推动七月高端细分市场增长的典型瑞典利基企业。
近期发布第二季度报告的Kjell & Company也显示相同趋势，但起点更为沉重。营业额增长8.4%至5.743亿瑞典克朗，亏损大幅减少，营业利润从-1450万瑞典克朗收窄至-570万瑞典克朗。首席执行官Sandra Gadd将“强劲的线上发展”、库存可得性改善及更结构化的定价工作列为原因。
Boozt第二季度增长13%，EBIT利润率几乎翻倍至6.5%。但首席执行官Hermann Haraldsson明确表示，这种增长“主要归功于结构性变革而非整体消费需求”，提及商品种类扩大55%及AI驱动购物助手，而非普遍市场顺风。这提醒我们：并非所有良好业绩都意味着相同情况。
因此即便希望如此，也并非处处庆祝。Komplett第一季度报告显示其瑞典在线商店营业额突破10亿瑞典克朗，但该集团在Netonnet和Webhallen面临资产减记，自称为“谨慎的稳定”而非“复苏”。由此可见，并非所有电商公司乘着同一片浪潮；目前占据优势的是规模较小、专注利基市场及数字化程度高的公司，以及敢于自我革新的大型企业。
关税在中夏改变了竞争格局
Patrik Müller最近在Ehandel.se撰文探讨了一件我认为将对秋季产生比其他因素更大影响的事情：自今年7月1日起，针对欧盟以外国家包裹新增每类产品类别3欧元关税。效果立竿见影。据瑞典海关总署数据，与去年同月相比，7月份外国包裹数量骤降近70%，Temu和Shein受冲击最严重，因小额订单关税通常使总价增加约30%。
这对瑞典电商公司是好消息，尤其是直接与这些平台竞争的低端价格细分市场。这也解释了为何时尚类电商在7月大幅增长。当直接从中国订购变得昂贵复杂时，更多人转向瑞典和北欧替代方案，优选本地生产或附近仓库发货更快的商家。这正是春季提到的就近仓储模式，但如今推动消费者转向的不再是运输成本而是关税。
当前局势：趋于平静但并未完全平息
瑞典央行维持利率1.75%不变，7月份通胀率低至0.7%，国家经济研究所8月预测中将2026年增长预期上调至2.4%。贸易晴雨表自春季以来有所走强，表明家庭购买力逐步改善。
与此同时，8月7日霍尔木兹海峡周边新袭击导致油价一天内上涨近4%，布伦特原油交易价超84美元/桶，发稿时已升至接近92美元。这类事件可能几天内影响货运成本，年底前此类事件必将再次出现。
这个秋季我们将面临什么？
如果让我猜测：时尚和美容领域似乎将继续保持领先地位。这些类别在瑞典人计划购买商品中位居榜首，预计第三季度近一半实物商品购买将通过线上完成。关税效应可能持续甚至强化，因更多消费者习惯购买瑞典及北欧本地产品而非亚洲产品，这将有利于提供快速配送和本地仓储服务的贸易商及利基企业。
利率未来几个月可能维持现状，但国家经济研究所警告今年晚些时候可能上升，值得密切关注，因过早加息可能抑制圣诞季购物热情。政府2027年预算案通常9月公布，但因选举年可能推迟成为变数；进一步刺激措施可能为已提升的购买力再添助力。此外还有霍尔木兹海峡问题，进入秋季前至少会出现一条令人不快的头条新闻。几周后我将前往纳什维尔参加Shoptalk大会评估美国电商市场现状及蔓延趋势，届时发回报告。
那么正朝哪个方向前进？目前正朝着最希望看到的方向——向上发展，时尚和电子商务处于领先地位。但任何将秋季规划建立在一切顺利基础上的做法都可能适得其反。要紧紧抓住本地仓储优势，密切关注关税和外部环境变化并保持敏捷性，因为这些因素仍将决定此次向前迈进能否成为持久进步。