eBay正在对 Promoted Stores 按点击付费广告活动管理进行变更，将预算平均的时间框架从每日调整为每月。
这些变更将于2025年10月28日生效，卖家仅有一周时间进行调整——假设他们甚至知晓此次更新，因为eBay尚未在eBay社区发布公开公告，且eBay已不再设有独立的Ads博客，而此类公告过去通常会发布在该博客上。
相反，该公告被隐藏在Seller Center内的新eBay Ads部分中：
变更内容
- 目前，Promoted Stores活动优化每日预算，您的支出绝不会超过您为该日设定的金额。这种方法有助于有效的预算管理，但我们正在演进以提供更具战略性的优势。
- 自2025年10月28日起，我们将通过实施预算分配和优化，并将预算平均方式从每日过渡到每月，来增强我们的Promoted Stores活动。
- 这意味着您的活动将在一个日历月内优化支出，且不超过目标每日预算的30.4倍。在任何一天，您可能花费低于目标每日预算，也可能高达当天生效的最高目标每日预算的两倍。
- 如果您的活动达到每日支出上限（最高可达目标每日预算的两倍），它将暂停展示广告，直到次日预算窗口重置。支出不一定会达到每日预算的两倍，因为它会根据流量和竞争等因素而变化。但是，如果您提高标记为“受预算限制”的活动目标每日预算，您的广告将再次有资格展示。
- 这一变更使我们能够更高效地分配您的预算，利用高流量日期的潜在更多销售机会，同时确保每天都能持续捕捉机会。
运作方式
您的目标每日预算将作为计算潜在月度支出的指导。eBay 表示，它将在给定的日历月内优化支出，以便在机会较多的日子增加投放，而在其他日子减少投放。
变更的影响可能取决于您在一个月中不同时间对活动进行的更改时机和方式，因此 eBay 针对几种不同场景提供了以下示例：
- 月中启动活动：您的月度总支出不会超过目标日预算乘以日历月剩余天数（含启动日）的乘积。
例如：如果您在1月15日以10美元的目标日预算启动新活动，当月剩余天数为17天（含15日和31日），因此本月剩余时间的最大支出为170美元（10美元×17个剩余天）。
- 月中调整预算：您的月度总支出不会超过已花费金额加上新目标日预算乘以日历月剩余天数的乘积。
例如：如果您在1月15日将活动的目标日预算从10美元提高到15美元，假设届时已花费150美元，您的月度总预算将从304美元增加到405美元[即150美元 + (17 × 15美元)]，因此您在本月剩余时间还有255美元的预算可供使用。
- 月中结束活动：您的月度总支出不会超过目标日预算乘以从日历月开始至活动结束日期（含该日）的天数。
例如：如果您的活动从1号开始，日预算为10美元，并设定在当月15号结束，则当月的最大支出为150美元（10美元×15天，含15号）。
无需采取任何操作，现有的 Promoted Store 按点击付费（CPC）活动将自动过渡到此新预算模型——因此强烈建议卖家阅读所有常见问题解答（FAQs）以了解这可能在 10 月 28 日之前如何影响其特定的广告活动和策略。
今年早些时候，eBay 同样将 Priority 按点击付费广告切换为按月预算分配模式，并表示该模型可优化您的广告支出，提供灵活性，以便在流量较高/机会更好的日子多花钱，而在表现较差的日子少花钱。
但在实践中，卖家表示，由于 eBay 可以在任何给定的一天使用高达两倍的目标每日预算，这种模型往往会使他们的总月度预算迅速达到上限；一旦达到上限，卖家就会被“推动”去增加预算以保持广告继续运行。
以下是 eBay 关于活动因“预算限制”而停止运行时的说明：
为什么我的活动显示“受预算限制”？
活动受预算限制有两个原因：
- 达到日预算上限：您的活动已花费完其目标日预算。如果是这种情况，在当天剩余时间内，除非您增加预算，否则您的活动将停止向买家展示广告。如果您不增加预算，您的活动将在第二天自动恢复，目标日预算将应用于一个新的24小时周期。在一个自然月内，除非您在月中设置或更改预算，否则您不会被收取超过设定日预算30.4倍的费用。
- 频繁超出预算：在过去7个日历日内，您的活动有10%或更多的时间处于超出预算状态。在这种情况下，我们将其视为“频繁超出预算”，并提供一个建议预算，这有助于通过最大化广告向买家展示的时间来增加您的店铺流量。
如何重新激活超出预算的活动？
要重新激活，您需要将预算提高到高于当天开始时设定的金额。如果您的调整后预算小于或等于活动因超支而停止运行的预算，则该活动将保持非活跃状态。
这使得按月预算分配成为 eBay 微妙地提高广告预算的一种隐蔽手段，使其超过卖家在旧模式下可能花费的金额。
当然，eBay并非唯一采用这种按点击付费广告模式的公司——这一变化实际上使它们更接近其他公司，例如Google Ads，后者同样在30天的时间框架内平均分配每日预算。
但 eBay 的广告产品通常面向小型企业或消费者卖家，他们缺乏许多广告专业人士或代理机构所具备的背景、经验或知识——这使得他们更容易被政策压垮、困惑或被利用，因为这些政策故意复杂，充斥着企业或法律术语，且/或不符合行业标准做法。
卖家也对eBay在2024年第四季度进行的隐蔽更新感到厌倦，这些更新首先将推广列表通用动态费率最低要求从2%提高到5%，随后对推广列表优先按点击付费广告实施了高达10倍的最低出价增加，每次点击从0.02美元提高到0.20美元——且未向卖家发出任何通知。
当eBay因这些费率上调而受到公开批评时，他们试图通过发布营销条款更新来掩盖痕迹，从而获得更大的灵活性，以便随时进行未来的广告费率和归因更改，且无需向卖家发出通知。
除了操纵费率外，eBay还通过用户体验变更（如操纵社交分享链接）或在德国、英国、法国、意大利、西班牙和澳大利亚引入新的归因模型等措施，增加了可归因于广告的销售量，这导致广告归因呈指数级增长，但并未带来销售或投资回报率的显著增加。
自六月悄然修改政策页面以来，美国卖家一直焦急地等待新的资金抓取归因模型应用于他们。
到目前为止，eBay对于何时/是否会扩展到美国保持沉默，但许多卖家认为eBay可能希望在11月底的高峰假日购物活动之前将其落实到位。
鉴于eBay仅提前一周通知推广商店广告预算节奏的变化，他们完全有可能在黑色星期五/网络星期一之前突然推出针对美国卖家的推广常规广告归因更新，但我们只能拭目以待。
与此同时，eBay从亚马逊那里汲取灵感，招聘新的广告策略职位——这一举动不太可能平息卖家对推广列表未来路线图的担忧，因为eBay继续寻找从卖家身上榨取更多收入的方法，而不是扩大买家基础以增加销售。
您如何看待eBay将推广商店按点击付费广告改为月度预算节奏？请在下方评论中告诉我们！