2025年10月29日更新
eBay已发布官方公告，建议卖家注意：自明年1月起，搜索结果中的顶级广告位将专属保留给优先按点击付费（CPC）广告。此外，推广通用归因规则也将迎来重大变更。
eBay正对美国及加拿大市场的“推广列表”通用按销售付费（PPS）广告归因进行重大调整。随着平台营收压力加剧，预计产生广告费的销售数量将大幅增加。
尽管eBay尚未就此发布公开通告，但其政策页面已更新，明确新归因模型将于2026年1月13日正式生效。
新规要点：自2026年1月13日起，针对ebay.com、ebay.ca及cafr.ebay.ca上的商品（此前已在英、德、澳、法、意、西等站点实施）：
当买家购买的商品在过去30天内曾被任何买家点击过推广广告时，该笔交易将被归因为通用活动销售。
只要商品在点击和销售时均处于推广状态，且广告被任一用户在30天内点击过，成交即收取广告费。费率以销售时的有效广告费率为准。
新模型生效后，卖家将不再享有推广列表通用广告的“光环效应”或直接归因保护，仅适用上述新规。
这一变化与今年2月德国、6月英国及欧盟多国推出的更新一致：只要任一用户点击了商品的推广版本，后续产生的销售均需支付广告费，即便该点击者并非最终购买人。
随着广告费率及计费销量双升，利润空间持续受挤压，卖家或将被迫提高售价以覆盖成本。而eBay不仅会收取基于涨价后金额的最终价值费，还会按比例收取更高的广告费，导致平台整体抽成比例进一步上升。
多库存卖家受影响尤为严重：若某商品有100件库存，仅需1次广告点击，未来30天内该商品的所有销售都将产生广告费。且若期间再次发生点击，30天窗口期将重新计算，循环往复。
此外，华盛顿州近期税收政策更新要求对平台向卖家收取的费用（含推广列表费）征收销售税，将进一步推高当地卖家成本。
在德国新规实施仅一周半后，广告归因率已飙升至80%-90%甚至更高。英国、欧盟及澳大利亚卖家也反馈类似情况：成本激增但回报未增，ROI显著下降，疑似平台在进行大规模收入收割。
例如，一位德国卖家在业务未做任何调整的情况下，自2月26日新规生效起，几乎每笔订单都被归因为推广列表销售（绿色），自然销售（蓝色）占比微乎其微。
值得注意的是，eBay早在2月就已隐秘修改帮助和政策页面，直至6月才被卖家察觉，这为此次美国市场变革埋下伏笔。
搜索结果首位广告位将专属保留给Priority CPC广告
同期，eBay还调整了Promoted Listings Priority（原Advanced）广告的展示规则，使其独占搜索结果首位。
自2021年推出以来，Priority广告最初仅限搜索第1位；2022年扩展至前4位；2023年进一步覆盖前4位及其他3个展示位，乃至列表页广告模块。但此前仅为“优先访问权”，常规PPS广告在无Priority竞争时仍可占据这些位置。
新规明确：自2026年1月13日起，搜索结果顶部第一个广告位将 exclusively 保留给Priority CPC广告，常规PPS广告彻底失去争夺资格。
自2026年1月13日起，我们将升级优先策略体验。在ebay.com、ebay.ca和cafr.ebay.ca上列出的商品使用优先策略的广告活动，将独家获得eBay搜索结果顶部第一个广告位。这意味着只有优先列表才有资格显示在最显眼的位置。
我们最初推出优先广告活动策略，旨在通过提供高可见度广告位的优先访问权限以及用于提升销售速度的高级控制功能，帮助卖家触达更多买家并更快地出售商品。在过去一年中，我们推出了诸如AI驱动的关键词指导、智能定位和基于趋势的广告活动等新功能。
现在，通过此次升级，优先策略可提供搜索结果中第一个广告位的独家访问权限——帮助您提高列表的可见度并带来更多销售。这也意味着使用常规策略的广告活动将不再符合在搜索结果第一个广告位展示广告的资格。
如果您已经在使用优先广告活动，您的广告将自动有资格在搜索结果顶部的第一个广告位展示。
上述归因变更仅是eBay在未提供额外价值前提下增加广告收入的最新举措。
2024年11月初，eBay在未通知卖家的情况下，将动态推广列表最低广告费率从2%上调至5%。随后又将Priority CPC最低出价从$0.02骤增至$0.20，涨幅达10倍。
面对质疑，eBay通过更新营销条款，赋予自身未来随时调整广告费率及归因规则的权利，无需提前告知卖家。
近期，eBay还将Priority及Promoted Stores改为按月预算进度管理，并隐蔽地从按时间、价格、距离排序的搜索结果中移除Promoted Listings广告。
许多美国卖家表示，新规生效之日即是其停用Promoted Listings之时。这或许也是eBay选择避开Q4假日旺季推行变革的原因。
展望2026年，eBay显然正借鉴亚马逊策略，持续寻求广告收入增长，相关变动恐不止于此。
若认为新归因政策存在不公或不良商业行为，卖家可整理事实与数据，向联邦贸易委员会（FTC）或所在州总检察长办公室提交报告，阐明其对业务的实际影响。
在新归因模型下，你是否会继续使用eBay Promoted Listings？欢迎在评论区分享你的看法！