eBay 2025年第三季度财报显示，其商品交易总额（GMV）增长令人印象深刻，但市场对其长期趋势存疑，且第四季度假日购物季前景弱于预期，导致股价下跌。
新闻稿中的重要数据：
活跃买家总数报告为1.34亿，同比微增1%，与上一季度持平。
然而，首席执行官Jamie Iannone继续诉诸传统的折扣策略（他此前曾批评前任Devin Wenig使用此类策略），在整个季度中推出大型促销活动并提供优惠券，以取得这一并非十分出色的业绩。
值得注意的是，尽管同比仅有微弱增长，但这已是eBay连续第14个季度的活跃买家数量低于2018年第一季度的水平。
注：eBay在2021年底更改了GMV和活跃买家的定义，并对2018年及之后的所有相关数据进行了重述（图表反映的是根据eBay修订后报告的重述数据）。
eBay再次拒绝提供具体的活跃卖家数据，该数据上次报告为2021年第四季度的1700万。
“狂热买家”——即在过去12个月内至少有6天购买记录、消费至少800美元以及/或同时也是卖家的买家——仍停滞在1600万，自2022年第四季度以来一直如此，尽管eBay开展了大幅折扣活动，专门旨在提振这一指标。
Jamie试图将狂热买家群体近3年的停滞视为积极信号，指出该群体未出现“流失”。
...我们还看到，尽管宏观环境充满挑战……我们在平台上确实没有看到狂热买家的流失。
这仅仅意味着数字没有下降——这并不值得大肆宣扬。
关于GMV增长——eBay将商品交易总额定义为"适用期间内用户在我们市场平台之间进行的所有已支付交易的总价值包括运费和税款。"
由于eBay的商品交易总额计算的是通过平台支付的交易总金额，这意味着它包括那些在结账时由买家一并支付而非在购买后通过承运商或交货时单独支付的关税和税款。
例如，eBay在英国推出的全球运输计划（Global Shipping Programme）向买家展示的价格已包含关税和费用——这导致今年早些时候发往美国的GSP价格飙升，促使eBay从5月开始暂时暂停该服务，以便进行技术调整以适应新的关税规则。
eBay于7月中旬恢复了从英国到美国的GSP服务，并将更高的关税成本纳入其中。随着8月份最低免税额（de minimis）政策的结束，许多此前免征关税的商品开始被征收关税——所有这些都将计入第三季度商品交易总额（GMV）。
这些较高的成本可能在一定程度上被美国买家减少海外订单所抵消，但这仍然说明了外部因素如何使GMV膨胀和混淆，并且在eBay向加拿大卖家推出“eBay国际运输”时，对于第四季度及以后的情况，这一点值得牢记。
国内运输的情况也是如此——当运输承运商提高费率、增加新的进口附加费，或改变其计算体积重量的方式，eBay无需在平台上实际促进销售增长即可获得GMV的提升。
eBay直播与重点垂直领域
除了可能因运输和关税导致的通胀外，大部分报告的GMV增长发生在几个关键的“重点类别”中，其中集换式卡牌，特别是宝可梦卡牌，是最大的贡献者之一。
这对本季度的财报来说可能是好消息，但分析师对这些趋势的长期可持续性提出了质疑，而这些类别之外的卖家则讲述了关于当前销售趋势截然不同的故事。
交易卡和收藏品类别也因eBay终于认真对待直播销售而受益，随着eBay Live近期扩展到包括硬货、健康与美容以及艺术品和古董等领域，这可能会在第四季度及以后缓慢带动其他类别的增长。
首席财务官佩吉·阿尔福德还指出，随着大宗商品价格在过去几个月上涨，eBay看到对金条和收藏币的需求显著增加，这可能是一个不太持久的GMV趋势。
伊安诺内明智地选择不重复他向媒体做出的荒谬声明，即从未有任何假货通过eBay的认证中心——令人失望的是，在问答环节无人提及这一话题。
他还强调了eBay收购挪威二手市场Tise，预计这将帮助公司为其消费者对个人（C2C）板块带来社交体验，以吸引更多Z世代买家。
而在2025年的财报电话会议上，如果没有大量提及AI，那就不完整了，其中包括：eBay消息中的AI、伊安诺内自五月以来一直在吹捧的应用内代理体验（目前仍处于非常有限的测试阶段，大多数用户实际上并未见过）、Apple Intelligence填补图像识别空白，以及Magical Listing——尽管已开发近两年，但仍未能兑现“只需拍张照片”的承诺。
Iannone 还巧妙地回避了一位分析师关于 eBay 如何思考代理式 AI（agentic AI）合作伙伴关系的笼统问题，避免提及 eBay 是否会或何时能赶上诸如 Etsy, Shopify，以及 Walmart 等竞争对手的步伐，后者均已与 OpenAI 签署协议，以直接在 ChatGPT 内利用 Instant Checkout 功能。
推广列表广告
eBay 报告第三季度总广告收入为 5.25 亿美元，占商品交易总额（GMV）的 2.6%。
第一方广告（包括各种按点击付费、按销售付费、商店及站外推广列表产品）带来 4.96 亿美元的收入，同比增长 23%，而 eBay 继续有意减少第三方广告，后者仅带来 700 万美元的收入。
此外，eBay 在第一季度对广告收入图表进行了调整，新增了一个名为“平台外广告”（Off-Platform Ads）的指标，用于追踪来自 eBay 平台外业务的广告收入。
重要的是，这并不指站外推广列表广告，而是追踪来自 eBay 其他业务（如 TCGPlayer 及其在日本的 Qoo10 市场）的广告收入。
根据 Iannone 的说法，在第三季度，平台上的 24 亿个商品列表中约有 12 亿个进行了推广，超过 440 万卖家在该季度至少采用了一种推广列表广告产品。
由于 eBay 未披露当前活跃卖家的总数，很难确切地解释最后一项统计数据，但它确实显示今年稳步增长：第一季度使用至少一种广告产品的卖家数量为 370 万，第二季度为 410 万。
“推广列表通用”（Promoted Listings General）对总广告收入的贡献最大，这并不令人意外，鉴于向德国推出的巨额吸金归因变更（二月），以及英国、澳大利亚、法国、意大利和西班牙在六月下旬的变更。这些变更允许 eBay 对最终买家甚至可能根本没有看到广告的销售额收取广告费！
Iannone 告诉投资者，在新归因模型下客户满意度依然强劲，但卖家们再次讲述了不同的故事，称他们并未看到销售或投资回报的显著增加——只有 eBay 的大肆敛财。
新的广告归因模型预计将于 2026 年 1 月扩展到美国和加拿大，那里的卖家对此也不高兴。
Iannone 在对推广列表广告归因的理解上表现出令人尴尬的缺乏，复述了一位分析师错误使用的“光环”术语，该术语不适用于新的归因模型。
来自 Moffett Nathanson 的 Michael Morton 问道：
我认为你们从2026年开始在美国和北美市场推出了光环归因，并且我在其他国家看到你们取得了很大成功，所以我想知道在推动广告和提升费率方面的预期是什么？
Iannone 回答：
关于广告归因的变化，我们认为新的光环归因更好地将我们的 CPA [每次获取成本] 广告的价值与我们向卖家提供的价值相匹配，我认为这有助于更好地校准 CPA 和 CPC [每次点击成本] 之间的广告支出回报率水平。
你说得对，Michael，这是我们今年二月在德国发布的一项举措，随后在六月左右扩展到其他主要市场，然后我们今天宣布计划在新的一年将其扩展到美国和加拿大市场。
这主要是基于我们从其他市场中看到的经验教训，这些经验表明，卖家确实能够根据这些变化调整和优化他们的出价，但归因变化的净效应对我们德国的广告货币化是积极的。
重要的是，我们非常关注卖家的 ROAS [广告支出回报率] 水平，我们的 ROAS 水平保持健康，他们继续采用我们的 CPA 广告，这就是为什么我们现在将其扩展到美国和加拿大市场的原因。
推广列表光环归因是当前自2023年以来一直有效的模型的一部分 - 当新政策于1月生效时，光环归因和直接归因将不再使用并将由新模型取代，新模型将在销售报告中简单地将销售额显示为“已归因”。
来自 eBay公告中的常见问题解答 关于新的归因模型：
常规活动的直接归因和光环商品归因将发生什么变化？
自2026年1月13日起，使用常规活动策略推广的商品在报告销售额或收取广告费时，将不再使用直接归因和光环商品归因。历史销售报告将继续包含2026年1月13日之前各自日期的直接归因和光环商品销售额。
如果公司CEO甚至都不理解自己的广告产品，那么平台上的卖家——尤其是缺乏在线广告行业标准和实践经验的消费者卖家或小型家庭企业——还有什么希望呢？
英国C2C举措与退货
首席财务官Peggy Alford还告诉投资者，eBay预计年度抽成率扩张主要由第一方广告收入增长以及通过实施买家保护费和Simple Delivery强制物流来重新货币化英国私人销售所驱动。
有趣的是，她还指出交易损失显著增加，增幅达19%，这主要归因于Simple Delivery带来的消费者保护成本，以及一些未明确说明的买家和卖家欺诈行为增加。
...最后，交易损失增加了19%。其中很大一部分是由于英国强制物流计划推进导致更高的消费者保护损失，以及一些买家和卖家欺诈的不利波动。
这是一个每季度波动的领域，但趋势方面没有什么真正令人担忧的地方。
英国卖家曾质疑Simple Delivery提供的运输途中丢失或损坏的保障是由物流公司还是eBay自身承担——根据此次财报电话会议上的评论，答案很可能是后者居多。
Alford还提到，eBay近期退货和取消订单的数量有所上升，她主要将此归因于卖家和买家对新关税和贸易政策的反应——但我不得不怀疑，7月针对Motors P&A（汽车、摩托车及配件）类别生效的新“无理由30天免费退货”政策，是否也对退货率的上升有所贡献。
总结
本季度eBay实现了显著的GMV（商品交易总额）增长，但是否能形成可持续的长期趋势，仍存在疑问。
尽管Iannone极力将广告归因方式的变更描绘为利好，但卖家认为这并未带来任何增值，也没有在增加销量或提高投资回报率方面产生实际益处——这仅仅是eBay以牺牲卖家利益为代价的大肆敛财。
eBay的股价在电话会议后下跌约9%，反映出投资者对第四季度指引弱于预期的失望，以及担心GMV增长可能并不像Iannone和Alford希望人们相信的那样具有持久性。