2025年11月20日更新
eBay卖家兼YouTuber Casa Chic近日发布了一段采访视频，受访者为eBay广告团队Kye和Rishi，内容聚焦将于2026年1月在美国推出的“推广商品通用”归因政策。
此次广告政策更新引发卖家强烈抵制。卖家普遍担忧，新归因规则将大幅增加“推广商品”广告支出，却无法带来相应的实际收益或投资回报。
来自Colorado Reworn的卖家Liz O'Kane主持了一场关于该政策变更的Seller Circle线下聚会。eBay广告高级产品营销经理Kye Mou到场解答疑问。Mou此前在Google任职十年，负责广告策略；一同出席的还有产品营销、零售营销及电商负责人Scott Hankal，产品经理Rishi V.以及社区项目经理Kayomi Kayoshi。
尽管卖家已在社区论坛和社交媒体表达不满，但此次直播活动是卖家首次有机会直接与eBay就这一争议性更新进行交流。
与会者提出了诸多核心关切：支付更多广告费却未获销量增长、缺乏透明度与报告机制、潜在的点击欺诈（如竞争对手恶意点击）或无购买意图的点击（如其他卖家调研），以及一个关键质疑——eBay如何证明对买家可能从未看到或点击过的广告所达成的销售收取费用是合理的？
点击欺诈/无购买意图的点击
主持人及卖家询问eBay如何防范恶意欺诈点击（如竞争对手反复点击触发归因）及非恶意但无购买意图的点击（如其他卖家研究商品或寻找同款）。
Mou表示eBay已建立强大系统检测并处理恶意点击，但对于区分“非恶意且无购买意图”的点击，坦言需进一步调查。
例如，另一位卖家搜索同类商品时，恰好点击了推广列表，随后进入页面选择“出售同款”或保存草稿，这便会触发广告点击。
eBay确实部署了强大的反点击欺诈机制，会跟踪监控并对恶意行为采取行动。但对于“意图与实际广告点击不匹配”的情况，我已要求产品、分析及工程团队调查相关数据，以了解发生频率并评估是否需要采取措施。
支付更多广告费但未见销售额显著增长
Liz引用英国、欧盟及澳大利亚卖家的反馈指出：在新模型下，部分卖家广告归因率从约50%升至80%，但总销售额并未显著增加，并询问eBay是否有不同数据。
Kye拒绝分享具体销售提升数据，但确认归因比率上升将导致卖家支付更多推广费用。
目前我没有实质性的销售提升数据可以分享，但可以确认归因比率将会增加……增长幅度取决于卖家及其促销策略。总体而言，我们将看到归因于广告的销售额和费用比例更高。
透明度与报告
卖家担忧新模型生效后，由于点击可能与最终售出商品脱节，广告支出回报率（ROAS）将失去参考意义。
eBay团队反驳称ROAS仍有价值，因为广告点击能提升商品算法权重，即使最终销售来自自然流量，卖家也能间接获益。
Rishi解释道：
任何点击都是一次互动，有助于改善算法对该商品的兴趣识别，长期来看有助于提高排名。如果没有广告，这些商品可能不会出现在相应位置并获得点击。因此，自然排名的商品也直接或间接地因广告点击而得到了帮助。
这是eBay员工首次明确承认Promoted Listings广告点击直接影响站内自然排名算法。这也解释了为何许多卖家降低或停止推广后，不仅广告流量减少，自然流量也随之下降。
这使得卖家陷入困境：使用推广虽名义上“自愿”，但在许多品类中已成为维持销量的必要条件；一旦开始便难以停止，否则面临自然排名下滑风险。
卖家呼吁提高透明度，希望通用推广列表用户及商店订阅用户也能访问优先推广列表的关键词研究工具。Rishi暗示明年将在报告和数据分析方面进行改进。
eBay如何为新广告归因模式辩护？
针对“新归因模式逻辑何在？除收费外是否有其他原因？”的尖锐提问，Kye从简化、控制和定价三方面回应：
一是简化：从Halo和直接归因两种模式转向单一模型，费用更可预测；二是控制权：卖家可关闭推广以避免付费；三是价格：归因比例增加导致整体广告费用上升，幅度因卖家和类别而异。
Rishi则更直接地阐述合理性：广告互动提升了自然排名，此前的低价未能准确反映这一价值。
广告互动改善内部算法并提升长期排名，这一点此前未被准确衡量或定价。我们正努力使推广列表价格尽可能准确，此前价格偏低并非为了捞钱，而是现在尝试回归其应有的价值水平。
翻译：eBay认为卖家过去享受了低于实际价值的服务，现在涨价是为了让价格匹配推广带来的“全部价值”。
数据显示，eBay 2024年第一方广告收入约16亿美元，2025年前三季度已达14亿美元。在此背景下，eBay声称被卖家“欺骗”而未足额付费的说法显得颇具讽刺意味。
Kye补充称，此举是对推广列表价格的“重新校准”，以更准确反映其对自然表现的影响。
付费列表的历史表现与自然列表表现之间存在联系。当广告帮助列表获得更高排名和曝光时，它们就在积累表现历史记录。因此，两者之间并非没有联系。
然而，当被问及是否可通过短期推广获取排名优势后再关闭以避费时，Kye改口称这只是复杂系统中的因素之一，不建议卖家据此改变策略。
历史表现仅是算法考量的众多因素之一。我们不希望卖家仅凭此单一因素制定策略。列表质量、费率、竞争情况等均需纳入考量，不能将其作为唯一依据。
有卖家指出，若该因素影响有限，则不足以证明巨额广告费上涨的合理性，但eBay团队未作进一步回应。
尽管参会者对新政策仍存疑虑，但感谢eBay团队愿意直面尖锐提问。遗憾的是，本次讨论录音仅内部分享，未计划公开回放。
我的观点
卖家应抓住机会直接与平台沟通，但鉴于eBay历史上更易受公众倡导影响，建议不要局限于官方渠道，继续在社交媒体及其他外部平台发声。
若担心新广告政策对业务产生负面影响，或认为其构成不公平/欺骗性商业行为，可向联邦贸易委员会（FTC）举报。
在FTC举报时可选择“不公平/欺骗性商业行为”作为理由，详细说明eBay广告做法应被调查的原因。卖家还可联系所在州总检察长办公室或消费者保护部门（查询链接：https://naag.org/find-my-ag/）。
举报 eBay 广告行为的实用技巧
你受到保护：FTC不会泄露举报者身份，向总检察长办公室提交报告时也可请求保密或匿名，以防报复。
保持冷静并基于事实：监管机构关注透明度问题。请提供详细数据，说明变化对业务的具体预估影响。
支持并鼓励其他卖家：鼓励受影响卖家共同提交报告。分享案例能帮助他人应对流程，增强发声信心。提交报告的卖家越多，执法机构介入调查的可能性越大。
此外，我正研究卖家可采取的其他潜在行动以抵制过度扩张。若您愿意公开说明这些变化对业务的影响，欢迎交流。