越南母婴电商洞察
一、市场规模：母婴电商进入品质竞争阶段
2026年，越南母婴电商市场持续增长，但消费逻辑已发生显著转变。低价促销不再是唯一驱动力，品牌信誉、产品安全、使用体验及购买便利性成为影响决策的核心要素。
据越南电商数据机构Metric报告，2025年前9个月，越南母婴品类线上销售额达16.7万亿越南盾，同比增长3.8%；销量9790万件，同比增长17.8%。Metric预测，2026年四大电商平台母婴品类销售规模将达33.8万亿越南盾，同比增长35%。
值得注意的是，增长红利并非普惠所有品类，而是集中于具备高复购率、强品牌信任基础及明确育儿需求的产品。
二、畅销品类：纸尿裤与配方奶粉领跑
1. 纸尿裤：高频刚需，组合装爆发
2025年前9个月，纸尿裤销售额同比增长89%，其中组合装增速高达147%，占该品类销售额的47%。价格方面，20万至40万越南盾为主流区间，40万越南盾以上的中高端产品增长迅猛。
2. 配方奶粉：功能细分驱动升级
奶粉销售额同期增长40%。30万至60万越南盾及90万越南盾以上价格段表现亮眼。低乳糖及无乳糖奶粉等满足特殊营养需求的细分市场，实现了35%的增长。
3. 婴儿日常护理：安全合规是关键
婴儿湿巾、洗护及护肤用品是值得关注的日常消费赛道。Euromonitor数据显示，2025年越南婴童专用护理用品市场规模约1.7万亿越南盾，同比增长7%。消费者对产品安全性和合规性的关注度持续提升。
三、用户需求：从价格敏感转向安全与便利并重
越南年轻父母的消费行为呈现三大特征：
安全优先：Q&Me针对河内、胡志明市300名母亲的调查显示，选购纸尿裤时重点关注防漏、透气性及抗过敏能力；选购奶粉时则重视营养、价格及原产地。产品认证、成分透明及真实评价至关重要。
为功能溢价买单：消费者愿意为解决具体痛点的产品支付更高价格，如敏感肌专用纸尿裤或特殊配方奶粉。
囤货与便利导向：Metric数据显示，TikTok Shop上纸尿裤组合装销售占比达71%。家庭用户倾向于通过大包装和组合优惠减少采购频次，优化长期育儿成本。
四、平台竞争：Shopee稳存量，TikTok拓增量
Shopee仍占据主导地位，市场份额达61%，适合承接搜索流量、官方运营及老客户复购。TikTok Shop实现135%的同比高速增长，正通过短视频、直播及达人测评重塑购买路径。
对于纸尿裤、婴儿洗护及辅食工具等易于展示使用过程的商品，TikTok Shop更适合通过育儿知识和场景化内容建立产品认知，突出差异化卖点。
五、中国品牌的市场机会与建议
建议中国母婴品牌优先布局婴儿日常护理、纸尿裤周边、辅食工具及育儿便利产品。这些品类易于通过场景展示功能价值，但必须严守质量与合规底线。
营销层面，应重点合作越南本地妈妈达人、家庭生活类KOC及育儿知识创作者。品牌建设不应仅追求单条视频曝光，而应构建从“产品体验-消费者评价-店铺复购”的完整闭环。
2026年越南母婴电商的核心竞争力在于建立信任。唯有让年轻父母确信产品安全、好用且值得长期信赖，品牌才能获得持续的增长动力。