“电子商务只是业务的一部分”
一年半前，鞋业巨头Deichmann曾热情表示将积极应对日益增长的数字化需求。如今其重心已转向扩大实体门店网络。
回顾2025年2月，这家德国巨头曾对在线商店持乐观态度，公布升级全渠道解决方案并加大电商力度的计划。销售总监Daniela Thissen当时称其为业务的“重大新闻”。
然而十八个月后，当编辑团队跟进了解数字业务现状时，对方语气发生变化。该公司拒绝就此接受采访，并通过公关联系人传达：目前在线商店并非优先事项。
在瑞典，当前重点主要集中在实体零售和门店网络的持续发展上。该公司向编辑团队表示，因此电子商务在此仍属于业务的较小部分。
不过本文发表后，Deichmann向Ehandel.se作出澄清：
Deichmann在瑞典的运营基于全渠道战略，实体店与电子商务相互补充。无论是2025年还是现在，Deichmann均未宣布任何向电子商务倾斜的战略转变，当前对门店网络的投入也不构成退出电子商务。因此，门店的当前扩张与现代化不应被解读为Deichmann全渠道战略的改变。
为澄清立场，需提及该公司在2025年2月曾宣布升级全渠道解决方案，以“满足对无缝电子商务体验日益增长的需求”，这一举措曾被其自身渠道描述为“重大新闻”。
动荡的市场与天气的力量
这家鞋业巨头调整优先事项的背后原因是什么？这一时机恰逢鞋类行业线上经历的困难时期。
根据瑞典贸易联合会（Swedish Trade Federation）Style Index数据，2025年鞋类电子商务惨淡收场，很大程度上归因于异常温暖的冬季。此后剧烈波动延续至2026年，如同坐过山车一般。
随着1月份寒潮来袭及春季学生庆祝活动，线上销售额激增；但在工业夏季假期期间，由于游客转而涌向实体店，线上销售额又大幅下滑。
尽管夏末显示出一定的线上复苏迹象，但不稳定的电商市场促使Deichmann重新审视策略。随着家庭钱包逐渐充实，消费者对高端鞋类兴趣增加，而在该细分领域，实体店试穿往往比点击屏幕更具分量。
门店收银机叮当作响
虽然在线商店被描述为业务的较小部分，但投资正流向实体门店。
今年秋季，该公司将在Frölunda Torg一处更大、全新的地点推出3.0新概念。随后不久，位于Södertälje的第40家门店也将举行剪彩仪式。目标是在今年秋季投资完成后，瑞典40%的门店采用更新后的设计。
我们继续看到瑞典市场的良好机遇，并对实体店的角色充满信心，Deichmann Norden首席执行官Thomas Christensen在新闻稿中表示。
在Södertälje门店，他们还将试点启动电子足部测量项目，该概念有望在2027年全国范围内更广泛推广。因此，尽管电商计划暂时搁置，对线下体验的投资仍在持续进行。