核心观点
2026年黄金周消费洞察：复苏分化，结构性机会凸显
摩根大通基于覆盖10城多品类经销商专家访谈（数据截至10月11日）发布研报。研判显示，2026年黄金周消费整体表现优于市场悲观预期，但呈现显著的分化特征。在追踪的12个品类中，8个实现正增长。假日峰值效应明显，需求向节假日窗口集中，旅游城市及一线城市的消费表现尤为突出。
区域维度上，一线城市消费力及会员客单价优于二线；旅游目的地景气度走高，其中啤酒消费超预期。投资机会主要集中在健康饮品、功能补水、户外运动休闲等赛道。
饮料板块：无糖茶与电解质水领跑
农夫山泉三季度零售动销同比增长18%，无糖茶表现亮眼，电解质水成为新增量赛道，渠道覆盖率持续提升，机构预判明年仍保持高增态势。东鹏电解质水三季度高速增长，但其能量饮料在深圳区域出现下滑。传统即饮饮料企业表现疲软，部分饮用水品牌同比负增长。
酒类市场：白酒分化，啤酒份额重塑
白酒行业呈现“茅台企稳领跑，其余调整”格局。飞天茅台国庆前配额售罄，批价维持高位；五粮液、泸州老窖销售承压。啤酒赛道中，喜力、嘉士伯份额快速提升，百威表现偏弱；旅游城市大包装产品动销强劲。
乳制品：结构优于大盘
低温奶、成人及中老年营养奶粉增长较好，传统常温奶表现波动。整体板块增速相较上半年有所降温，但结构优化特征明显。
运动服饰：户外品类势头最强
始祖鸟、萨洛蒙实现双位数增长；安踏、FILA、李宁、阿迪达斯实现中高个位数增长。耐克持续走弱，尚未出现明确拐点，行业仍存在以折扣换销量现象。
黄金珠宝与潮玩：促销驱动与IP依赖
黄金珠宝依靠促销拉动销量，周大福三季度及黄金周录得增长，足金计价类产品占比提升；老铺黄金以大幅折扣换取高客流，但客单克重下行。泡泡玛特保持增长，但核心IP新品动销不及往期，业绩高度依赖存量会员，若无爆款新品，四季度增速或将回落。
展望与建议
报告对2026年四季度至2027年的整体判断为结构性机会而非全面复苏。预计促销强度维持高位，企业盈利分化持续。
看好方向：功能性健康饮料、茅台等高端白酒、渠道能力强的国际啤酒、户外运动龙头、低温与成人营养乳制品、兼顾计价与定价的金饰珠宝企业。
谨慎方向：百威、耐克、创新乏力的传统饮料企业。
报告节选
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