抖音原生美妆品牌有爆发力，还有什么？
封面｜意大利剧《我的天才女友》
作者｜姚兰
淂意与蒂洛薇：同源不同路的底妆新势力
小红书投资的首个美妆品牌淂意，与欧莱雅投资的首个起家于抖音的彩妆品牌蒂洛薇，呈现出显著的相似性：两者均成立于2021年，总部设于上海，且均以底妆品类为切入点，目前底妆也是其核心营收来源。
2022年2月，淂意完成由华创资本领投、小红书跟投的Pre-A轮融资。投资方看好其“纯净美妆”理念及针对95后、00后消费群体的深度洞察能力。创始人周慧曾采取谨慎的渠道策略，未急于布局抖音，旨在塑造立体的品牌形象。
直至2024年，淂意正式发力抖音平台。2026年5月中旬，淂意跻身抖音彩妆香水品牌达播榜第五，仅次于四大国际品牌；近18天内，“淂意晨雾/晨露气垫”更位列抖音油皮气垫爆款榜第二。
图源｜淂意
蒂洛薇：抖音彩妆第一白牌的崛起之路
作为抖音彩妆领域的代表性白牌，蒂洛薇业绩表现强劲：2024年登顶抖音彩妆双11榜单；2025年全渠道销售额突破10亿元，7次夺得月度榜首并斩获年度第一；2026年上半年，4次登顶月度榜及半年度榜。
在市场定位上，淂意与蒂洛薇均聚焦底妆中段价位，避免低价内卷。淂意爆款为“超贴瓶粉底液”和“晨雾/晨露气垫”；蒂洛薇则凭借“云雾水散粉”“水晶气垫”等单品突围，其中散粉复购率稳定在40%—50%。
线下扩张方面，蒂洛薇步伐更为迅猛。目前已与屈臣氏、WOW COLOUR、三福、调色师等达成合作，覆盖门店超15000家，并凭青花瓷非遗系列入驻丝芙兰全国超200家门店。相比之下，淂意于今年6月才宣布正式入驻丝芙兰。
明星营销与创始人背景差异
今年6月，蒂洛薇宣布邝玲玲担任粉膏代言人，并于9月在武汉举办线下见面会，引发社交媒体热议。邝玲玲具备多语言优势及跨国成长背景，商业价值显著，此前曾任比亚迪泰国首位品牌代言人。
蒂洛薇创始人张月拥有8年韩国爱敬品牌中国代运营经验，具备成熟的底妆开发及全渠道运营能力。目前爱敬抖音首推“三色气垫”（148元），而蒂洛薇“水晶气垫”定价168元，略高于前者。
图源｜蒂洛薇
淂意创始人周慧背景多元，曾任职摩根士丹利及商汤科技高管助理，并参与创建高杉会。与张月积极打造个人IP（抖音粉丝15.1万）不同，周慧并未侧重创始人IP建设。
底妆市场竞争加剧与长期主义思考
底妆赛道竞争日益激烈。今年8月，范冰冰自创品牌Fan Beauty Diary推出红毯气垫霜，开售4小时销售额破百万，7天破千万。值得注意的是，蒂洛薇早在同年4月便推出了类似概念产品。
自2022年起，欧莱雅集团持续加码中国本土品牌投资，除蒂洛薇外，还包括闻献、馥郁满铺、观夏、由一、林清轩、自然堂及LAN兰等，涵盖香氛、护肤及底妆多个领域。
蒂洛薇的成功验证了抖音原生美妆品牌的爆发潜力，但相较于传统淘系或线下起家的品牌，其长期生命力仍有待观察。
周慧曾在采访中提及父母创业早期的艰辛经历，以此隐喻新锐国货品牌的发展逻辑：在方向正确的前提下，首要任务是保有“留在牌桌上”的资格。唯有坚持生存，方能在漫长的市场竞争中等待机遇的到来。