Pattern发布的2026年澳大利亚市场消费者报告证实，澳大利亚电子商务领域正发生结构性转变：Amazon正在整合需求，Temu和Shein的实力不断增强，而eBay已不再是其曾经的市场支柱。
根据该报告，澳大利亚的市场平台参与度几乎普及，93%的受访消费者在过去12个月内曾在市场平台上购物——但对特定平台的偏好仍在不断变化，暴露出某些品类中有趣的趋势。
Amazon现在触达60%的澳大利亚购物者，而eBay的使用率已从2023年的62%降至2026年的51%。Temu的渗透率已扩大至47%，Shein达到30%，这凸显了竞争格局变化的速度之快。
从市场领导者沦为次要玩家
三年前，eBay在澳大利亚的市场平台使用率领先。如今，其渗透率已从2023年的62%降至2026年的51%，而Amazon则从52%攀升至60%。未来的购买意向进一步扩大了这一差距，有66%的人计划在未来一年内从Amazon购物。
比使用量更具指示意义的是流量。自2021年以来，Amazon的基础月访问量已从约4000万次提升至高峰期稳定超过6000万次。eBay则走向相反的方向——到2025年底，其访问量已从9000多万的区间降至2000多万的高位。
市场已不再仅仅“追逐折扣”
研究表明，Amazon的购买决策范围正在扩大，且不再以价格为主导，将价格作为动机的比例下降了42%。购物者现在指出，速度（35%）、Prime会员权益（31%）以及对Amazon的整体偏好（28%）是在该平台购物的关键原因。
产品评论的作用日益凸显，目前有24%的购物者提及这一点，这突显了Amazon在信任和社区验证方面的优势，这是eBay难以匹敌的。
“Amazon已超越单纯的成本竞争。虽然价格仍然重要，但其当前的优势还在于消除购物旅程中每个阶段的摩擦。更快的配送、可信的评论以及习惯性使用，使其成为澳大利亚的主导市场平台，并让客户持续回流。” Pattern澳大利亚总经理Merline McGregor表示。
eBay的模式建立在价格发现和二手库存之上，但当配送速度和退货便利性成为决定性因素时，基础设施决定胜负——而eBay并未在大规模上控制这种基础设施。
过去一年，Temu的产品质量和信任度感知提升了50%，而Shein则增长了36%。随着信任度的提升，这些平台正在缩小与现有巨头之间的差距，而此时eBay的用户使用量却在下降。
McGregor表示，“Temu和Shein努力摆脱低成本颠覆者的声誉，如今正作为重要的参与者出现在市场格局中。”“Temu目前服务470万澳大利亚人，其客户群每年以24%的速度增长。”
发现环节碎片化，转化环节趋于集中
41%的消费者在社交媒体上看到产品后，会直接前往Amazon；近一半消费者在Amazon首次发现某品牌后，会访问该品牌的官网。
当首选品牌缺货时，shoppers越来越多地在平台内寻找替代品，而不是去其他地方搜索——这种需求过去可能会溢出到eBay，如今却被吸收进了Amazon的生态系统。
Google仍以54%的比例占据主导地位，成为主要的起点，但社交媒体的上游影响力正在加速增强，有67%的消费者开始通过社交平台进行研究，同比增长显著。
McGregor说，“社交平台正在缩短从灵感到交易的漫长桥梁。”“随着TikTok Shop即将在澳大利亚上线，这一转变将加速。那些投资于创作者主导的内容和无缝平台内购物的品牌，将在社交成为现代产品发现核心支柱时占据最佳位置。”
eBay Live于2025年底在澳大利亚上线，但直播电商对该平台而言仍是增量补充，而非结构性变革。与此同时，在其他市场，TikTok Shop的总商品交易额（GMV）正迅速逼近eBay。
品类差异
Pattern的研究显示，各电商平台之间存在明显的品类区分，每个平台都在特定购物品类中建立主导地位，这反映出竞争实力正在哪些领域集中、又在哪些领域减弱。
- Amazon在图书与电子书（30%）、电子产品与电脑（25%）以及服装、鞋履与配饰（22%）领域处于领先地位。
- eBay在服装、鞋履与配饰（17%）、汽车零部件（15%）以及电子产品与电脑（14%）领域展现出强劲实力。
- Temu在服装、鞋履与配饰（22%）领域吸引了消费者兴趣，并在家居与厨房用品（13%）方面进行了显著投资。
- Shein's的主要吸引力在于服装、鞋履与配饰（21%），但开始在此之外的家居与厨房（7%）以及玩具、儿童与婴儿用品（7%）领域引发兴趣。
如果用户活跃度、流量和购买意向是领先指标，那么趋势已十分清晰：eBay曾主导澳大利亚早期的电子商务时代，但它已不再定义下一个阶段。
请从Pattern此处下载完整报告：'2026 Marketplace Consumer Report'