eBay继续利用买家折扣和卖家费用减免，推动其在直播购物和汽车这两个战略重要领域的增长，公司在这两个领域投入巨资以吸引活跃度。
最新促销活动包括为部分eBay Live买家提供最高50美元的优惠券，并提供免费的车辆listings，有效期至7月底。
这两项举措遵循了eBay近年来一贯采用的策略：在优先类别中补贴交易、listing和重复活动，然后希望其中一些行为在促销结束后得以延续。
这种方法可以立即提升库存、购买频率和市场参与度，但也引发了一个问题：这种增长有多少是自然产生的，又有多少是通过折扣和营销支出“购买”来的。
当前eBay Live促销活动
在8月14日之前，参与直播购物并至少消费10美元的选定美国买家可获得最高50美元的优惠券。
符合条件的买家将获得一张价值25美元的优惠券，可用于满50美元以上的订单，该优惠券可在30天内使用两次。
因此，一笔符合资格的10美元Live购买可以激励两笔额外交易，eBay将资助后续消费高达50美元。
此次促销活动类似于去年的一项优惠，但买家表示，他们获得已赚取优惠券的过程并不总是顺利。已经获得的优惠券并未总是顺利到账。
随着eBay降低直播卖家的费用，直播销售与通过常规市场进行的交易之间的成本差异进一步扩大，这一新优惠也随之推出。
这在交易的双方都创造了一个高度补贴的环境。买家获得由公司资助的优惠券，而参与的卖家支付的费用低于他们通过常规市场所需支付的费用。
车辆上架免费促销
eBay还允许美国用户在7月31日之前免费上架符合条件的车辆。
该促销涵盖汽车、卡车、摩托车、动力运动车辆、船只和拖车，每笔上架可节省高达79美元。在促销期间，该优惠可无限次使用。
仍需支付定金处理费、可选的上架升级费和商店订阅费。
对于价格低于15,000美元的车辆，卖家通常需支付约34美元的upfront上架费；对于价格高于此金额的车辆，则需支付79美元。由于eBay Motors通常在车辆售出时不收取最终价值费，免除上架费意味着eBay从基本上架中失去了大部分直接收入。
这种权衡带来了Motors（eBay指定的重点品类之一）中更多的库存。该促销还可以将现有买家转化为卖家，为成为“狂热爱好者”（Enthusiast）身份提供另一条途径。
Live促销活动可以从另一个方向帮助买家达到相同的身份认定，符合条件的购买和两次优惠券兑换可能提供满足频率阈值所需的六个购买日中的三天。
这两项促销都不能保证用户在折扣结束后仍保持活跃，但它们都能影响eBay向投资者强调的买家参与度指标。
“狂热爱好者”增长停滞
首席执行官Jamie Iannone的大部分战略围绕吸引和保留“高价值”狂热爱好者买家展开，特别是在收藏品、奢侈品、运动鞋、翻新电子产品、时尚和Motors等重点品类中。
eBay将狂热爱好者买家定义为在过去12个月内至少有六个购买日、消费额至少800美元，或同时作为买家和卖家活跃的买家。尽管eBay在扩大这一群体方面做出了巨大努力，但自2022年底以来，总人数一直保持在约1600万。
eBay报告称，2026年第一季度总活跃买家数为1.36亿，同比增长约1%。其中约有100万买家来自对挪威市场Tise的收购，而狂热爱好者数量保持不变。
eBay已连续16个季度的活跃买家数量少于重述后的2018年第一季度总数。
这种停滞使得eBay的促销活动变得日益重要。
公司资助的优惠券可以刺激短期买家活动，但eBay很少提供关于补贴消失后有多少买家保持活跃的信息。
鉴于Iannone此前对前CEO Devin Wenig时期广泛折扣策略的批评，该策略也引发了审视。
在2018年和2019年期间，eBay经常提供由公司资助的15%至20%的折扣，以提升GMV和买家活跃度。Iannone后来将这些促销活动描述为“遗留战术”，它们吸引的是低价值、不频繁或一次性买家。
Iannone明确将其战略与Wenig的方法区分开来，他在2021年告诉投资者：
我们已经停止了导致低价值、不频繁或一次性买家的遗留战术……这是我去年七月在讨论以技术为主导的重塑时所阐述的内容，重点是将买家转变为平台上的终身爱好者，并摒弃我们在2019年采用的战术。
这是我在去年七月谈论以技术为主导的重塑时提出的观点，重点是让买家成为平台上的终身爱好者，并远离我们在2019年使用的战术。
此后，eBay继续以更targeted的方式使用激励措施，特别是在重点领域、消费者销售和Live等新产品方面。
该公司提供了与直播购买挂钩的买家优惠券、针对同时也进行购买的卖家的折扣、降低品类费用、免费销售促销以及其他旨在推动特定行为的激励措施。
Iannone的版本可能比Wenig时代的全面市场优惠券活动更加聚焦，但潜在风险相似。促销活动可能会提前转移购买行为、培养用户等待下一次优惠的习惯，或使产品在缺乏公司支持的情况下显得状况更好。
当前的Live优惠活动尤为慷慨。在完成符合条件的10美元购买后，买家将获得一张优惠券，可在后续至少各消费50美元的两笔交易中享受25美元的折扣，总计在额外100美元的消费中最多可获得50美元的折扣。
补贴成本与收购争议
折扣和费用减免可能与传统广告感觉不同，但它们仍然伴随着财务成本。
由公司资助的优惠券和其他买家激励措施最终会给eBay带来成本，这可能反映在销售和营销费用上或减少的交易收入中，而免除卖家费用则减少了它原本可以收取的收入。
eBay的运营支出基数已成为GameStop CEO Ryan Cohen收购该公司竞选活动的核心议题。
Cohen批评eBay每年约24亿美元的销售和营销支出，认为对于一家拥有近乎普遍品牌认知的公司而言，这些支出并未带来实质性的买家增长。
GameStop的提案要求从该支出项中削减约12亿美元，作为更广泛计划的一部分，旨在将eBay的年成本降低20亿美元。
eBoard董事会正式拒绝了该要约五月，但Cohen表示，如果需要，他愿意直接将此事提交给股东。随着GameStop现在直接持有eBay约9.8%的股份，eBay很可能不得不以某种方式应对他的批评。GameStop现在直接持有约eBay的9.8%股份，eBay很可能不得不以某种方式应对他的批评。
Cohen的观点是，在一个拥有巨大影响力、流量和品牌知名度的市场中，eBay不应需要投入如此巨大的资金来产生modest（适度）的增长。
目前的促销活动展示了这些支出在实际中是如何运作的。eBay正在推广Live功能，降低卖家费用并资助额外的买家交易。在Motors部门，它放弃了列表收入以增加库存并吸引卖家。
双方可能都有合理的战略论点。但由于长期买家增长仍然有限，且爱好者数量停滞在1600万，Cohen和其他eBay投资者有理由质疑这些增长策略是否产生了足够的持久价值来证明其成本的合理性。