eBay表示，直播销售正在快速增长。随着其进入新国家、开放更多品类并大力投入以吸引买家和卖家参与直播购物，其同比增长达到七到八倍。
这种增长在多大程度上反映了Live的实际规模，目前仍难以确定。
该公司在第一季度财报演示中表示，基于2026年4月的数据，Live的年化总商品成交额（GMV）运行率在过去几周里同比增长了八倍以上。
首席执行官Jamie Iannone还表示，在“48小时新品发布”活动期间，每日商品交易总额（GMV）比此前eBay Live黑色星期五的纪录高出60%以上，同时指出Live当时在全球七个市场运营。
最近，eBay Live副总裁兼总经理Ashish Chhabra在国家收藏家大会期间对Mantel表示，该平台在从体育收藏品扩展到时尚、奢侈品、电子产品、美容和体育用品的过程中，正经历七到八倍的同比增长。
这些数据听起来令人印象深刻，且有明显迹象表明Live正获得关注。但eBay提供的底层数据很少，难以评估这种增长的规模或可持续性。地理扩张也使得同比比较特别难以解读。
eBay Live于2022年6月在美国推出，随后于2024年在英国进行测试版运营，并于2025年进一步扩大范围。德国于2025年11月正式上线，澳大利亚紧随其后于同年12月加入。法国和意大利于2026年2月上线，加拿大也在当月稍后加入。
这意味着在eBay 2026年4月演示文稿中包含的七个市场中，有五个市场的运营时间不足一年。法国、意大利和加拿大的运营时间仅约两个月。
如果eBay将2026年4月的全球Live总GMV与2025年4月进行比较，这些新市场将在当前期间贡献销售额，而在去年同期的基数中几乎没有或没有相应的活动。
这可能会产生惊人的百分比增长，但无法显示任何特定市场的实际表现。
eBay尚未说明该比较是否针对这些新上线进行了调整，或者是否将成熟市场的增长与通过地理扩张、新类别、新增卖家以及公司资助的激励措施带来的GMV增长区分开来。
该公司也未披露实际的Live GMV、活跃买家或卖家数量、交易量、平均订单价值或复购率。
如果没有这些数据，八倍以上的增长可能意味着从1000万美元增加到8000多万美元，从1亿美元增加到8亿多美元，或者是其他完全不同的情况。对于第一季度总GMV达到222亿美元的市场而言，每种情况向投资者传达的关于Live重要性的信息都截然不同。
从受限基数开始增长
同比比较还受到eBay最初推出Live服务缓慢的影响。
该服务在美国近四年前首次亮相，但访问权限仅限于狭窄类别中的批准卖家。即使eBay通过卖家活动和名人出场来推广Live，大多数卖家也无法参与。
最近，eBay开始向更多卖家和类别开放该服务，包括健康和美容、硬货、艺术品和古董、服装、电子产品以及体育用品。
扩大此前规模较小的功能应能带来快速增长，但在扩张期结束后，对需求最终稳定在哪里的洞察却十分有限。
部分销售可能只是从传统列表转移而来，而非创造新的市场活动。2026年4月获得Live批准的卖家，即使其eBay总销售额保持不变，也会贡献新的Live GMV。这种转变仍可能通过提高购买频率或帮助卖家清理库存而使eBay受益，但该公司并未展示Live增长中有多少是增量部分。
eBay正在付费构建活动
这一增长得到了降低费用、买家促销以及重大广告推动的支持。
eBay最近发布了标准化的美国Live费率，硬币、金条和符合条件的运动鞋为每单6.9%加0.30美元，大多数其他类别为8.9%加0.30美元。这些费率远低于许多卖家通过常规市场需要支付的费率。
该公司还向符合条件的美国买家提供最高50美元的优惠券，在通过Live完成合格购买后使用，旨在通过一笔交易鼓励两笔补贴后的后续购买。
此前的促销活动包括临时降低费用、1美元起拍拍卖、名人活动以及显著的主页展示位置。eBay还推出了其“Meanwhile on eBay Live”活动，该活动在电视、数字媒体、社交媒体和户外广告上展开。
这些投资给了买家尝试Live的理由，但也使得在折扣和促销支持减少后，难以判断有多少活跃度会保留下来。
CEO Jamie Iannone此前曾批评前任CEO Devin Wenig时期使用的广泛市场优惠券，认为它们吸引的是低价值或一次性买家。当前的促销活动更具针对性，但eBay仍需证明这种补贴活动能产生持久的参与度。
竞争更激烈的市场环境
由于专门平台、社交网络和成熟的市场都在争夺直播卖家和观众，eBay有充分的理由进行投资。
Whatnot已成为eBay在美欧地区最直接的专注直播购物竞争对手，其业务已从交易卡扩展到时尚、硬币、漫画、玩具、运动鞋、电子产品、食品和其他类别。
TikTok Shop构成了不同的威胁，它将直播与短视频、网红以及庞大的内置娱乐观众群体相结合。
Poshmark自2022年以来一直在打造Posh Shows，采用了一种与其社交和社区驱动型市场自然契合的格式。
StockX对eBay的爱好者战略构成了更直接的挑战。其在美国iOS平台的发布聚焦于运动鞋、服装、交易卡和收藏品，并得到截至8月的1美元买家运费补贴以及截至9月的免卖家费用支持。这与eBay Live的重叠程度很高，而StockX已经拥有围绕经过认证的高价值产品建立的受众群体。
eBay的优势在于其成熟的市场基础设施和1.36亿活跃买家的基础，以及卖家的历史记录、集成支付、反馈系统、买家保护机制和数十年的交易数据。
Chhabra将Live描述为“活生生的eBay”，指出卖家标准、风险控制背景调查是其信任优势的一部分。这种信任基础设施可能成为应对持续存在的托儿竞价、误导性声明和假冒商品投诉的格式中的有意义差异化因素。
eBay仍需将其买家基础转化为常规的Live观众，同时不疏远传统市场的用户。
激进的首页推荐已引发强烈反弹，而一些卖家质疑为何他们的费用要用于支持一个他们无法访问或未使用的计划。另一些人则花了数年时间等待批准，同时在其他地方建立受众群体。
超越专业主播
eBay似乎认识到，对于大多数传统市场卖家来说，直播并不实际。其计划的“直播即服务”试点将允许卖家向经验丰富的主持人提供库存，而不是自己制作节目。
该模式可以帮助eBay增加库存，而无需参与的卖家投资设备、雇佣员工或花费数小时面对镜头。它也可能使直播更加依赖专业主持人和第三方提供商，从而引发关于谁控制定价、客户关系、退货以及宝贵直播时段访问权的问题。
八倍增长数据揭示了什么
几乎没有理由怀疑，在该公司增加了五个国家、批准了更多卖家、开放了新类别、降低了费用并资助买家促销活动后，eBay Live的GMV（商品交易总额）大幅上升。
这八倍的数据至少同样揭示了去年Live受限且地理范围有限的情况，也反映了该平台当前的竞争力。
评估这种竞争力需要实际的GMV、可比市场增长、活跃买家或卖家数量、购买频率、留存率、公司资助的促销支出，以及多少活动是增量而非从普通列表转移过来的迹象。
在最近推出的业务运行至少一整年后，这种比较将变得更有意义。德国和澳大利亚将在2026年底开始与其首次推出进行年度对比，而法国、意大利和加拿大要到2027年初才能进行干净的同比比较。
在此之前，七倍或八倍的增长能成为一个有效的头条新闻，但它并不能证明eBay Live已经达到了有意义的规模或在直播电商中找到了可持续的位置。