美国联邦贸易委员会（FTC）联合22个州起诉亚马逊，指控其多年来秘密操纵广告拍卖机制。尽管对外宣称采用竞争性“第二价格拍卖”，实则通过未披露的附加费向超100万个品牌和卖家收取更高费用。
该诉讼于周一提交至美国华盛顿西区联邦地区法院。投诉指出，自2019年以来，亚马逊未披露的广告附加费可能已从约120万美国广告客户处获取超200亿美元收入，其中涉及50多万家中小企业。
虚假的“第二价格拍卖”
亚马逊通过拍卖销售“赞助商品”、“赞助品牌”及“赞助展示”广告。对于依赖搜索排名推动销售的卖家而言，这一机制至关重要。长期以来，亚马逊将拍卖描述为广义第二价格模式：获胜者仅需支付足以击败第二名出价者的金额。
然而，投诉称尽管实际定价流程早已改变，亚马逊直至2026年仍在官网、培训材料及演示中沿用旧有描述。
隐蔽的“软保留价”机制
亚马逊于2018年起对“赞助品牌”实验性引入未披露的“软保留价”（soft reserve），随后扩展至其他广告类型。与传统底价不同，软保留价在确定获胜者和竞争价格后计算；若该价格更高，亚马逊即按此收费。
内部文件将此称为“带有隐藏附加费的第二价格”。文件直言：“保留价对亚马逊有利，因为它们不改变广告分配结果，却迫使广告商为相同服务支付更多费用。显然，亚马逊的收益是以广告商的成本为代价的。”
“保留价对亚马逊有利，因为它们不会改变广告的分配[结果]，而广告商必须为相同的广告服务支付更多费用。显然，亚马逊的收益是以广告商的成本为代价的。”
FTC表示，亚马逊旨在缩小最高出价与实际成交价之间的差距。高管曾将第二价格描述为“代理第二价格”，高级科学家则称之为“代表亚马逊认为该广告位价值的虚构参与者”。这种干预被比作“托儿出价”，即在获胜者下方插入虚假出价以抬高价格。
数据显示，2024年“赞助商品”广告商约80%的时间被收取全额中标出价（2021年仅30%-40%）；“赞助品牌”广告商亦有约一半时间被收取全额出价。
利用信息不对称与信任危机
内部文件显示，亚马逊明知广告商基于“第二价格”假设制定策略。许多广告商因相信非第一价格拍卖，出价高达数百甚至上千美元。员工曾明确表示：“我们不告诉他们附加费的事，让他们假设是基于GSP（广义第二价格拍卖）的。”
“我们不告诉他们附加费的事，让他们假设是基于GSP的。”
亚马逊反复测试并提高附加费上限，在确认广告商反应平淡后将其永久化。早在2019年，公司便警告需降低对“广告商信任造成不可逆转损害”的风险，但仍视其为增加收入的“巨大机会”。
截至2024年，高管仍讨论此策略。首席数字经济学家称软保留价为“收取第一价格的巧妙且不透明的方式”，同时担忧广泛使用可能导致广告商降低出价。此外，亚马逊限制数据透明度，发票仅显示平均值，使广告商误以为高CPC源于市场竞争而非附加费。
在Prime Day等大促期间，亚马逊常借季节性需求上涨掩盖提价行为。即便收到大量关于CPC飙升的投诉，公司仍将原因归咎于流量增长，而非自身定价调整。
调查期间的持续操作
2024年9月得知FTC调查后，亚马逊并未停止相关策略。同年感恩节次日，因广告收入未达预期，团队为避免黑五出现明显CPC飙升，选择在网络星期一前逐步调高参数。
"[赞助产品副总裁]希望不要在[2024年感恩节]进行价格干预[所以我们就没做]，然后我们心想等等我们需要钱，所以我们为网络星期一临时调高了一些参数"
面对外部对拍卖透明度的质疑，亚马逊仅模糊回应定价基于多种因素。内部笔记将此类对抗性客户视为“案例研究”，用于指导面向广告商团队的应对准备。
亚马逊的回应与辩护
亚马逊强烈否认指控，称案件歪曲事实且依赖过时材料。公司辩称：
- 自2018年起已告知广告商出价为最高扣费金额；
- 软保留价是行业常见做法，旨在解决相关性权重提升导致的优质广告位低价出售问题；
- 2024年约92%的选中广告并非最高出价者，平均中标出价下降50%，为广告商节省超80亿美元；
- 广告商根据实际结果而非机制描述调整出价，自动化工具亦会动态响应。
针对消费者转嫁成本的说法，亚马逊指出经通胀调整后CPC保持平稳，且广告转化率显著提升。对于未及时更新披露材料的问题，亚马逊称已在FTC提出关切后审查并更新了相关内容。
法律诉讼进展
FTC提出五项指控，包括虚假陈述、欺骗性拍卖操纵、隐瞒、不公平遗漏及计费行为。各州亦依据消费者保护法提出额外指控，寻求禁令救济、金钱赔偿及民事罚款等补救措施。
该案目前在美国华盛顿西区联邦地区法院审理中（案号：2:26-cv-03097）。