中国饮料扎堆出海东南亚，297亿的盘子好啃吗？

做快消的心里都有数，这两年国内饮料赛道卷得快没边了。

价格战、品类战、渠道战轮番来，利润越压越薄，越来越多品牌转头往东南亚找增量。

欧睿最近出了份预测，说东南亚软饮零售额到2030年能到297亿美元，2025到2030年复合增速大概3%。盘子不算涨得飞快，但胜在稳，当地人口又年轻，怎么看都是块值得下手的市场。

现在跑在前面的几个国产品牌，玩法各有各的路数，都不是随便铺点货试试水的架势。

东鹏是最沉得住气扎本地的。

专门盯着马来西亚的蓝领群体做，包装和营销都照着当地喜好改，就这一下，在当地能量饮料市场已经拿了9%的销量增长。

渠道先啃下了99 Speedmart这种本土连锁便利店，最狠的是直接下场建厂，2024年开始就在印尼、越南投了工厂，马来西亚也设了子公司，摆明了是要长期扎根，不是赚一波快钱就撤。

元气森林是拿成熟爆品作为切入口。

2022年就带着零糖气泡水打进印尼，渠道直接铺进了当地头两号便利店Indomaret和Alfamart，两家加起来四万四千多家门店，核心点位基本都铺满了。

别小看进场的门槛，印尼的清真认证、食品注册这些硬东西，人家早早就全部搞定了。东南亚尤其是印尼，食品饮料合规卡得特别死，没这些，你产品再好都进不了主流渠道。

农夫山泉走的是稳路子。

把在售的茶饮换上了英文品牌名，先在马来西亚慢慢攒口碑，不急着冲销量，先把品牌认知打出去。

但别看各家都搞得热火朝天，这块蛋糕真没那么好啃。

欧睿的报告里也说得很直白：中国饮料品牌在东南亚，信任度和品牌名声还是短板。

当地市场的头部位置，至今还牢牢攥在可口可乐、百事、雀巢这些国际巨头手里。尤其是菲律宾、越南这些市场，巨头铺了几十年的渠道，消费者也认这些牌子，根基深得很，不是轻易能撬动的。

更关键的是，国内那套打法，搬过去大概率水土不服。

国内靠线上打爆款、靠价格战冲量、靠渠道快速渗透的路子，到了东南亚，要面对的是巨头捂得严实的渠道、本地消费者的口味偏好、还有一层叠一层的合规认证，哪一样都不是光砸钱就能快速搞定的。

说白了，297亿美元的市场摆在那，增量空间确实有。

但对中国饮料品牌来说，这不是一波蹭上就能赚的流量红利，是一场实打实的本地化长跑。建厂、拿认证、铺本地渠道、做适应当地的产品，每一步都得沉下心慢慢磨。

照搬国内的爆品逻辑走不远，真真正正扎下根去做本地化，才是吃到这块蛋糕的关键。

驻扎兔克出海的行业观察员一枚~ 

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