文/圭 心
花钱做广告，结果把买自家鞋最多的那批人给得罪了。
就是这样一个连基本常识都对不上的广告创意，回力却真的拍出来发布了。话题“好多品牌都不约而同开始剪吊牌了”冲上微博热搜后，回力授权门店的争议视频被大量转发，画面里顾客买了新衣服准备退货，旁边的人直接拿剪刀剪断吊牌，台词是“这么便宜干嘛退”。
回力这个视频AI生成痕迹极为明显，人物表情僵硬，动作失真。这场风波表面上是内容翻车，背后是回力一连串值得细说的问题。
回力这个舆论的有的说了，据界面新闻报道，舆论的直接导火索是一则被指认与回力路优专卖店相关的AI短视频。视频里一名店员拿剪刀剪掉顾客新衣服上的吊牌，劝说对方穿着舒服就别退了，还提示两折活动划算，可以去直播间复购。
事件发酵后，界面新闻联系回力涉事门店客服，对方先否认，追问后改口称“小客服不清楚具体情况”。回力市场部工作人员表示尚未关注到该广告，称会向公司反馈。
这则广告之所以踩了雷，争议点其实很集中。据顶尖广告的报道，正因为退货率持续走高，女装商家近年来才搞出了各种防退货手段，全是被高退货率逼出来的。“不剪吊牌穿完再退”这件事，长期以来集中出现在女装领域，和男装的消费场景关系不大。
但回力这则广告，偏偏把退货的场景套在了男装顾客身上。据新识研究所报道，多位网友指出，购买男装后普遍退货意愿较低，不合适就将就穿，甚至扔掉都不愿费劲走退货流程。
评论区里也有大量声音直接指出，回力男装吊牌很多连绳子都没有，就直接塞包装袋里，根本不存在需要剪断的场景。把一个几乎对不上男装消费实际情况的情节，硬套在回力自己品牌的核心用户身上，这个逻辑本身就很难自圆其说。
涉事视频随后下架，回力官方微博开启评论精选，据界面新闻跟进报道，截至事件发酵后数日，回力仍未就广告的创作初衷给出公开说明，基本以沉默应对舆论。
这次翻车不是偶然，是回力几个积累已久的问题同时没处理好的结果。
先说内容本身，据顶尖广告的报道，此次与回力同期被点名的还有匹克、Dickies、马克华菲、罗蒙、班尼路等品牌，各家发布的视频在剧情、人物设定、台词套路上高度一致，外界普遍怀疑这批内容出自同一家代运营机构，批量生产后分发给不同品牌的授权门店。
AI工具把视频制作的门槛压得很低，几个小时就能出一条，效率上去了，但内容审核反而被忽略掉了。或许回力运营团队盯着的是播放量和互动率，至于内容逻辑是否站得住脚、用户看了会不会反感，这些问题被排到了很靠后的位置。
再说回力对渠道的管控，据《BUG》栏目报道，危机公关专家詹军豪表示，品牌对授权经销商并非没有监管义务，门店是内容的直接责任方，回力若在内容风控上长期缺位，同样要承担管理失当的责任，不能用"非直营"这个理由把锅推干净。
回力的渠道管控问题其实由来已久，据《BUG》栏目的数据，黑猫投诉平台上回力相关投诉已接近7000条，大量投诉指向各平台授权专卖店，涉及质量问题和售后不处理。此前也有加盟商透露，回力对加盟店属于“散养”，没有培训和支持，全靠门店自己摸索。
回力这种只授权不管理的模式，早在这次广告风波之前就已经是个隐患，这次不过是把问题摆到了明面上。
还有一个更长期的问题，是回力在营销上形成的惯性。
这不是回力第一次在性别议题上出事，据顶尖广告的梳理，回力女鞋宣传图此前就曾因拍摄角度过于聚焦模特腿部被吐槽，鞋子反而成了背景；男款户外跑鞋的宣传视频里，没有任何功能介绍，画面充斥擦边内容，当时就已经被骂上过热搜。
靠争议性内容博眼球，短期或许能带来讨论热度，但每一次都在消耗回力积累的公众信任。
回力1927年创立，靠的是几代人的使用记忆慢慢建立起来的品牌认知，据公开资料显示，截至2025年回力全网GMV已突破150亿元，全球线下门店超3000家，这个体量不算小。但这种认知经不起反复消耗，不是删几条视频、发一份道歉声明就能补回来的。
广告当然可以玩创意，但回力把自己最核心的用户群设定成负面形象，本就是个错误的起点，后面再怎么补救都是被动的。
