Facebook Marketplace 一直在悄悄为某些支持配送的商品提供一项鲜为人知的“按销售付费”（Cost per Sale）广告选项，向卖家承诺只有商品售出时才会收费。你无法在 Meta 的公开帮助或政策页面中找到该选项的文档说明，但它直接出现在 Marketplace 推广流程中，与传统基于展示量的固定预算广告并列。
在最近的一项增值服务测试中，Meta 弹出了一个提示框，鼓励用户使用“推广”（Boost）功能来宣传某个商品列表，并明确指出：“如果因推广导致你的商品售出，你才需要付费。”
随附的常见问题解答（FAQ）表示，预算是商品售出时收取的最高金额，其依据是一个占商品价格百分比的广告费率。它还将归因销售定义为：“买家点击你的推广商品列表并在 7 天内购买该商品。”
另一个解释差异的弹出窗口表示，“按销售付费”广告运行 30 天或直到商品售罄为止，以先到者为准，且仅适用于将配送作为交付方式的特定商品列表。相比之下，固定预算广告使用 Meta 标准的基于展示量的广告模式，无论推广是否带来销售，都会向卖家收取广告展示费用。
对于一件标价 50 美元的商品，Facebook 提供的广告费率为 15%、20%、25% 或 30%，其中选定的 20% 费率被描述为“每件售出的商品最高收费 10 美元”。但在发布测试广告之前，“按销售付费”的设置页面已经显示了相互矛盾的信息。
尽管选择了基于百分比的模型，Facebook 仍然显示了与固定预算流程基本相同的持续时间、投放位置和受众定向控制选项。“持续时间”下方的通知显示“此广告将在每日预算下连续运行”，并提供选择一直运行直到暂停或选择结束日期的选项，而同一页面上的付款摘要却说广告将运行 30 天或直到商品售罄。
发布 20% 的“按销售付费”推广后，Facebook 显示了一个确认屏幕，将“预算”和“每日总预算”均列为 10 美元，并再次表示广告设置为连续运行。
通过 Meta 的广告工具开启推广后，结果更加令人困惑：广告详情页面显示每日预算为400美元，且持续时间为连续。
最令人担忧的是，如果我没有点击“编辑推广”，我永远不会知道 Meta 创建了一个每日预算为 400 美元的广告系列，这可能会让我面临远超我授权的每笔销售 10 美元的广告费用风险。
为了验证结果，我终止并删除了该广告系列，然后再次使用 30% 的“按销售付费”对商品列表进行推广，按理说当商品售出时应收费 15 美元。
在收到显示“您的广告正在创建”且预算为 15 美元、每日总预算为 15 美元的相同确认屏幕后，我点击编辑该广告系列，发现它被设置为每日预算 600 美元。
这两个广告系列在几分钟内通过了“审核中”阶段，并以这些预算上线，此时我暂停了它们，以避免产生我未同意支付的费用。
对于这两个广告系列，尽管 Marketplace 界面将可计费的结果定义为点击后完成的销售，但性能仪表板仍显示“开始的消息对话”和“每条开始的消息对话费用”为该广告系列的主要结果指标。
一个关于 Facebook Ads “如何计费”的帮助页面确实指出，新的广告账户必须“至少花费 10 美元用于展示量计费，之后才能切换到其他计费方式”，但这不应适用于本次测试所用的账户，因为它不是新广告账户，过去曾用于运行非 Marketplace 的基于展示量的 Facebook 广告。该帮助页面也未提及任何关于按销售付费（Cost per Sale）广告的内容，因此尚不清楚它是否甚至适用于此类广告。如果适用，这将是另一个矛盾之处，因为按销售付费的设置明确指出，只有在商品售出时才会收取广告费，且没有规定必须先在与展示量相关的广告上花费一定金额。
无论如何，如果由于广告账户要求或限制存在逻辑冲突，它应该会阻止广告获得批准。在任何情况下，Meta 都不应在未经用户明确同意的情况下，创建每日预算高达数百美元的实时展示量广告活动。
当被要求解释后端设置时，Meta 的广告管理器 AI 助手又增加了一层困惑。它表示该推广活动针对“消息对话开始”进行了优化，归因窗口为点击后 7 天或查看后 1 天，这意味着如果有人点击并在七天内开始对话，或者只是查看广告并在一天内开始对话，Meta 都会将其计为一次结果。
当被问及这是否意味着卖家将为每次对话收费时，AI 回答说不是。相反，它表示推广列表是根据展示量来结算广告费用的，而“每消息对话开始”仅是一个绩效指标。
这一解释与 Marketplace 的设置流程直接冲突，后者反复强调，按销售付费广告仅在买家点击推广列表并在七天内购买时才收费。
这种脱节现象也与其它 Marketplace 卖家提出的投诉非常相似。在一篇最近的 Reddit 帖子中，一位卖家表示他们选择了按销售付费，但未收到任何购买却仍被收费，据报道 Meta 的支持系统指向了列表互动和消息活动。
其他卖家也在 Facebook 群组中提出了类似担忧，包括一篇六月发布的帖子声称尽管选择了按销售付费，但仍因展示次数、点击和消息被收取小额费用；另一位本月发帖的卖家表示，在他们选择基于百分比的选项后，Meta 在后台悄悄创建了一个具有巨额每日预算的传统连续广告活动。
缺乏清晰的文档使得更难以确定这些广告究竟应该如何运作。在 Meta 帮助中心和广告资源中的搜索并未找到专门解释 Marketplace 按销售付费广告的公共帮助页面，包括资格要求、计费机制、归因规则或底层广告活动的结构。
许多信息似乎仅存在于面向合格卖家的产品流程中显示的弹出窗口和工具提示中。Meta 自己的广告管理器 AI 最初声称 Facebook 不为 Marketplace 提供真正的“仅在售出时付费”选项，但在被展示 Facebook 自身按销售付费界面的截图后改变了说法。它也无法提供记录该产品的公共帮助中心页面。
奇怪的是，Facebook Marketplace 的按销售付费广告似乎多年来已向至少部分卖家开放。一篇 2023 年 8 月的 Reddit 帖子提及一位卖家此前一直在使用按销售付费推广功能，却突然发现在某个商品列表中该选项不可用；另一次 2024 年的讨论询问了使用该功能的体验，而更近期的卖家帖子显示该功能至少在部分账户中继续出现。
鉴于 eBay 推广列表通用（Promoted Listings General）与此具有相似性，这一选项长期未被注意到的事实尤其引人关注：在 eBay 推广列表通用中，卖家选择百分比广告费率，并在满足归因要求的销售发生时付费，而不是为每次点击付费。
多年来，eBay 一直强调 Promoted Listings General 的独特性，在扩展其他按点击付费的广告产品时，大力宣扬其按销售付费模式的优势。然而，随着 eBay 扩大 Promoted Listings 的归因范围，包括转向“任何点击”模型——即只要在 30 天归因窗口内有人点击了推广列表，即使该人并非最终买家，也会触发广告费用——这一宣传正面临越来越大的压力。
Facebook 官方声明的归因模型实际上比 eBay 当前的政策更为严格，要求最终买家必须在七天内点击提升后的列表并完成购买——前提是 Meta 确实遵守其自身规则。
如果卖家认为其 Facebook Marketplace 按销售付费广告的计费方式与设置期间显示的条款不符，应通过 Meta 广告工具中提供的帮助和支持选项报告此问题，并保留原始提升条款、活动设置以及任何产生费用的截图。
如果 Meta 未能解决该问题，卖家还可以向联邦贸易委员会（FTC）及其所在州的总检察长办公室投诉。FTC 接受关于诈骗、欺诈和不良商业行为的举报，并表示这些举报有助于执法部门识别可能需要调查的模式。各州消费者保护机构也可受理涉及可能不公平或欺骗性商业行为的投诉。
要向联邦贸易委员会提交报告，请访问：
https://reportfraud.ftc.gov
不要被表单和网站提及“欺诈”所误导——你可以选择“其他事项”作为举报原因，然后详细说明为何你认为 Meta 的 Facebook Marketplace 广告做法需要被调查。
卖家还可以联系其所在州的总检察长办公室和/或消费者保护部门——如果你不知道如何联系你所在州的相关机构，可以在此查找信息：
https://www.naag.org/find-my-ag/
此前为 eBay 推广列表提供的“示例性 FTC 和州检察长投诉模板”也可由认为其按销售付费广告的计费方式与设置期间显示的条款不符的 Facebook Marketplace 卖家进行调整使用。
截至发稿时，Meta 尚未回应置评请求。