据埃森哲（Accenture）数据显示，2023年全球美容市场达6000亿美元，预计未来三年将以年均10%的速度增长，2025年规模将达6940亿美元。
EchoTik研究表明，美容与个人护理是TikTok电商销量最高、增长最快的品类。2023年7月至9月，东南亚六国GMV占全球超22%，美国占比达34%。依托庞大日活、高女性用户比例及强劲购买力，TikTok为品牌提供广阔机遇，该品类新趋势不断涌现。
基于此，第三方数据分析平台EchoTik发布《TikTok美容与个人护理行业趋势报告》，对东南亚六国及美国七大新兴市场进行解读，涵盖市场规模、价格区间、畅销产品及营销案例等维度，助力卖家明确选品方向与营销策略。
1 东南亚6国市场分析
数据采集周期：2023年8月-9月（30天数据）
01 美容与护理品类领跑东南亚市场
在东南亚六国中，美容与个人护理是按订单计算GMV最高的品类，平均占比22.69%，其中新加坡最高（近30%）。
02 泰国拥有增长最快且客单价较高的市场
泰国是该区域增长最快的市场，8月订单量居首，GMV超7000万美元，是第二大市场印度尼西亚的1.43倍。其平均客单价（ATV）在东南亚发展中国家中最高，达9美元。
03 低价商品主导发展中国家市场，新加坡适合推广高客单价品牌产品
除新加坡外，其余五国以1-5美元低价商品为主，其次为5-10美元；而新加坡GMV最高的产品价格区间在20美元以上。
04 马来西亚、越南和泰国是品牌升级的潜在消费市场
马、越、泰三国中低价位商品（10-20美元及以上）数量相对较高，且人均GDP高于印尼和菲律宾，具备承接高客单价产品及品牌升级的潜力。
05 头部热销店铺竞争壁垒较高，中国品牌进入难度增加
SKINTIFIC、The Originote和MeToo等领先中国美妆个护品牌凭借先发优势与资本基础，长期占据多国畅销榜前列。白牌持续主导市场的难度加大，对本土化适应能力提出更高要求。
2 美国市场分析
数据采集周期：2023年7月至9月
01 8月GMV增长超270%，市场迅猛增长
TikTok美区美容与个人护理预估销售额（GMV）快速攀升，8月环比增长超270%，以约34%的市场份额位居品类第一。
02 TikTok Shop北美市场具备巨大增长潜力
2023年8月，TikTok Shop美国月度总GMV达6730万美元，日均超220万美元（9月周均已超340万美元/天）。相比SHEIN 2022年300亿美元GMV，TikTok Shop在北美仍有广阔的探索空间。
03 面临重大挑战，或开启移动社交电商新格局
亚马逊占据北美电商37.8%份额，沃尔玛仅6.3%，竞争格局与东南亚截然不同。此外，44.8%的美国电商用户偏好桌面端搜索。TikTok在扩张过程中需应对将消费者习惯从桌面端向移动端转移的挑战。
04 整体购买力强劲，高端潜力巨大
美区20美元以上产品在数量、销量及收入方面占比最高，其次为10-20美元产品，均价21.4美元。高收入消费者更依赖产品价值而非单纯价格。
05 畅销店铺以中小型DTC品牌和白牌为主，利基市场多元化
北美市场需求具体且多元，彩妆、护肤、护发、牙齿美容及中东香水均上榜。过去30天Top 10店铺中，DTC品牌订单更多，如The Beachwaver和MySmileUS入驻前已具一定认知度，其余顶级店铺多销售白牌产品。
06 年轻一代是核心受众，易受社交媒体影响
Feedvisor报告显示，52%的美国消费者近半年通过社交平台购物。Z世代和千禧一代更易通过社媒发现独立品牌，美妆个护与服装是社媒渠道订购最常见的品类。
07 国际美妆品牌近期倾向于入驻TikTok Shop
欧莱雅（L'Oréal）、Benefit、Olay等国际知名品牌已加入或计划加入TikTok Shop，这将改变市场格局并吸引更大规模消费群体。
3 结论与建议
全球洞察
整体市场稳步增长，细分品类仍待挖掘。平台模式改革将促使卖家退出低客单价市场，转向注重品牌建设与运营差异化。
东南亚洞察
市场增速放缓，精细化运营成趋势。品牌升级将是下一步重点，坚持长期主义运营是关键。
美国洞察
市场高速增长，中小型DTC品牌及白牌迎来红利期。市场趋于成熟，用户族裔多元，需求呈现细分化特征。