每逢假日季，零售高管和家长们都会面临同一个核心问题：孩子们今年想要什么？
这个问题可能很简单，比如哪些玩具正流行；也可能很复杂，涉及最年轻一代在购物体验中追求什么。随着最年长的Alpha世代成员开始学习开车（研究人员将该世代的起始年份定在2010年左右），零售商的关注点正逐渐从Z世代转向未来的消费者。
目前，这两个群体都受到高度关注。世代之间的界限并非不可逾越的鸿沟，各群体成员之间也共享许多共同特征。
最年轻的Z世代和最年长的Alpha世代均为青少年，他们对价格敏感、精通数字技术，并且热衷于线下实体零售体验。尽管他们自身可支配资金有限，却对家庭购买决策拥有显著影响力。此外，一个尤为鲜明的特征是——他们较早接触了人工智能（AI）。
“首先是千禧一代，他们可以说是第一代数字原生代。然后是Z世代，他们是第一代社交媒体和iPhone用户；如今轮到Alpha世代，他们将被称为‘AI世代’。”AI消费者智能平台Suzy创始人、《Generation AI: Why Generation Alpha and the Age of AI Will Change Everything》一书的作者马特·布里顿（Matt Britton）表示。
布里顿说：“他们是第一代在家庭中成长过程中就接触AI的人，这种经历正在重塑他们的大脑，使他们具有独特性。”
尽管如此，将Alpha世代的所有成员一概而论是一种错误。如同任何世代一样，在该人口统计群体的边界内，也存在不同偏好的人群细分。
Vlerick商学院教授、世代趋势专家乔里·范登伯格（Joeri Van den Bergh）在对美国Alpha世代进行研究时，发现了四个主要子群体：一组关注网红和自我表达；另一组关注名人和流行文化角色；第三组关注潮流和外观；第四组则关注环境和社会议题。
范登伯格说：“当我们研究Alpha世代时，常常看到他们都对环境感兴趣，也都受内容创作者和名人的影响。”但他补充道，这并非实际情况。“并不存在适用于所有Alpha世代的统一方案，Z世代也是如此。”
在这个假日季，以下是零售商应牢记的关于业内最年轻消费者的要点。
打开互联网的‘新前门’
无论Alpha世代带来其他哪些变化，人工智能无疑将成为围绕这一年轻人群讨论的重要部分。
布里顿表示，过去那种先在谷歌上搜索、在Instagram上看到广告，最后前往亚马逊完成购买的日子已经一去不复返了。他称这是过去二十多年里主要的运营模式。如今，AI聊天机器人正在接管发现、互动乃至最终购买的环节，这使得零售商必须制定完善的AI战略。
“互联网现在有了一个新的入口。”布里顿说。
零售商需要确保自己正在投资这些新的发现渠道，而许多零售商已经如此。例如，在2025年，塔吉特推出了一款AI假日礼品推荐器，它会根据收礼人的个人细节生成独特的推荐。科尔士今年早些时候也推出了一款类似工具。
“AI从未经历过心碎，也未曾感受过嫉妒或羡慕。”
马特·布里顿
《Generation AI：为什么Alpha世代和AI时代将改变一切》一书的作者
布里顿表示，实际购买产品时遇到的问题——例如ChatGPT在其即时结账功能推出时遇到的购物体验问题——可能只是暂时的。
在这种环境下，零售业的一条基本规则变得愈发重要：在与顾客的交易之外建立情感联系。
布里顿表示：“AI无法理解驱动购买行为的情感逻辑，因为‘AI从未经历过心碎，也未曾感受过嫉妒或羡慕’。当你思考真实性时，请想想内容、创作者经济以及你的品牌是如何被感知的——我认为这些在很大程度上仍然发生在AI世界之外。”
对人工智能的依赖增加不仅仅是Z世代和Alpha世代的特征。营销公司Attentive发现，在过去三个月内，有三分之二的购物者使用过人工智能进行购买。不过，对于Z世代购物者来说，这一比例上升至80%。
该技术还强化了Z世代和Alpha世代对高度个性化体验的倾向。这些群体成长于个性化推荐和产品之中，而随着AI的发展，这种期望只会进一步增强。
Gen Z Planet创始人哈娜·本-沙巴特通过电子邮件表示，他们拥抱共同创作，并将产品视为自我表达的一种方式。她指出，任何能够激发这种创造欲和个性化需求的事物，很可能都会受到年轻顾客的青睐。
本-沙巴特表示，并非所有与这一长期在线的世代建立联系的方法都必须由AI驱动。零售商还可以投资开发工具，让孩子们更容易地从社交媒体和其他常去的地方保存商品，并与父母分享。
事实上，零售商不应忘记，许多Alpha世代的孩子仍然是儿童。在假日期间迎合他们的父母，其重要性不亚于直接向孩子们推销。
“人们因选择过多而感到疲惫不堪。”
艾米丽·奥布莱特·米勒
JLL零售设计执行副总裁
对于Z世代来说，这主要指的是X世代的父母；而Alpha世代则主要由千禧一代的父母抚养。范登伯格表示，虽然两代父母都受到孩子的影响，但千禧一代父母在购物决策中让孩子参与的程度要高得多。
对零售商而言，这意味着不仅要突出玩具的教育功能，例如，还要意识到孩子们也在影响零食等品类。
Van den Bergh 还强调，尽管 Alpha 世代可能很早就接触了人工智能，但他们并不一定是这项技术的“原住民”。他们并未完全了解人工智能的危险性，尽管他们确实已经习惯于使用它。
“他们还是孩子，所以整个素养问题非常重要，” Van den Bergh 说，并敦促品牌在使用面向儿童的数字工具时要谨慎。
简而言之，投资人工智能和电子商务是与年轻消费者建立联系所必需的。但零售商在这个季节发现他们光顾的渠道并不止于此。
利用实体店“打破常规”
尽管数字工具已深深融入年轻消费者的生活，但也存在着一种日益增长的对一切 Y2K 事物的迷恋。而几乎没有什么比购物中心更带有千禧年代风格的了。
与之前的Z世代一样，Alpha世代也喜欢在实体店购物。看看Sephora儿童现象——这既引起了负面关注也引起了正面关注——就能看出年轻购物者对实体零售的持久兴趣。
虽然关于儿童购买美容产品的批评层出不穷，但 Van den Bergh 从 Alpha 世代对 Sephora 的兴趣中看到了另一层启示。
“重点不在于产品本身的功能，而在于包装、质地以及相关的仪式感，” Van den Bergh 说。“这关乎能够像成年人一样自主选择商品。这也是一种社交活动，可以和朋友一起去。……孩子们希望以一种适合儿童的方式体验成人的事物。”
Van den Bergh 表示，E.l.f. Cosmetics 在该领域也做得很好，为年轻消费者提供了更实惠的平替产品，双方都迅速抓住了新趋势。
或许正因如此，根据 Piper Sandler 的年度 Taking Stock With Teens 调查，E.l.f. Cosmetics 位居青少年购物化妆品品牌榜首。与此同时，Sephora 则是青少年的第一美容目的地。
最近的一项 JLL 研究发现，实体店也可能成为年轻人生活中全面“AI化”的一种解脱。
“人们因选择过多而感到疲惫，”商业房地产公司JLL的零售设计执行副总裁Emily Albright Miller在谈及线上信息过载时说道。“他们正在使用大型语言模型，但现在他们开始意识到，这种模型几乎太了解他们了，对吧？”
Miller表示，在此背景下，实体商店提供了一种“打破常规”的方式，让人们做出不同的选择。JLL研究的 youngest generation（Z世代）是最渴望摆脱个性化推荐等机制的一代，45%的人表示在线推荐限制了他们的喜好范围。
Miller说：“他们仍在努力弄清楚自己长大后想成为什么样的人。他们在尝试不同的人格角色，参与以前从未尝试过的活动——而这就很难跳出算法的框架。”“也许你曾是‘情绪化’风格，喜欢去Hot Topic购物，但后来你决定：‘嗯，我真想去Vineyard Vines逛逛，试试那种学院风造型。’这确实很难做到。”
另一方面，在实体店中，年轻顾客拥有更大的灵活性。
Miller说：“当你进入零售环境时，这就不是问题了。你可以走进店里浏览和体验当天感兴趣的各种商品组合，没有任何障碍。”
JLL的研究还发现，更广泛地说，消费者希望在线上与线下购物体验中获得不同的东西。当他们亲自到店购物时，比起在店内使用更多屏幕和技术，他们更希望能远离电子设备。
Miller说：“我们希望它是感官化的、可触摸的，并且能带来人际连接。”
这些正是实体零售在第四季度通常擅长的方面。假日播放列表、花环装饰和松木香气为季节性购物营造了氛围。如果做得好，这将提升顾客体验。但零售商也应考虑希望门店呈现怎样的氛围——这可能意味着需要设置一个相对更安静的区域。
Miller指出，由店内屏幕和其他技术引起的过度刺激是跨代际消费者的严重劝退因素。JLL发现，72%的消费者因感到 overwhelmed（不堪重负）而提前离开商店，而在神经多样性人群中这一比例高达81%。随着人们日常生活日益被各种刺激填满，这一问题只会愈发严重。
Van den Bergh表示：“那么，在这样的环境中，如何赢得青少年心智中的首选地位呢？这需要结合保持潮流趋势、创造体验、提供合理价格，并理解如何融入孩子和Z世代的亚文化之中。”
去年秋季发布的Piper Sandler青少年调查显示，Nike、Brandy Melville和Coach是该群体中最受欢迎的服装和配饰品牌之一。Nike今年夏天刚刚推出了一条面向年轻购物者的新抓绒产品线，而Coach则广泛谈论了其通过个性化和独特门店体验来吸引Z世代的努力。
争取青少年每年约2,200美元的消费支出是一项多方面的努力，但最重要的是要紧跟热点，而如今由于年轻人更紧密地联系全球趋势，热点变化速度更快。
范登伯格表示，关键在于“理解对这一代人真正相关的事情是什么”，而且这些事物可能来自世界各地的不同角落，而不仅仅来自美国或本地。