蒙牛电商一年崛起背后的故事

今年非常火爆的电影《神偷奶爸》又在全国掀起了一股小黄人的热潮，同时还有另外一股热潮在持续发酵，那就是香蕉牛奶，这个源于韩国的牛奶品类非常受年轻人喜欢，蒙牛把两者的优势集合创造了一个新产品——大眼萌香蕉牛奶，并把小黄人作为形象代言人。

今年3月，蒙牛在淘宝、天猫、手机淘宝三大平台同时发力，刮起一股小黄人风暴，天猫吃乐会的“大眼萌香蕉牛奶万份0元试饮”也被疯狂的粉丝包围。三天时间里总计获得超过4亿人次的曝光，60万消费者申请试饮，超过位列第二的某产品近3倍，并为大眼萌香蕉牛奶带来了万份真实、客观、详细的试饮报告。

但是，这还不是最重要的意义，如果蒙牛做电商只是把原来的产品放到网上，大家不会对蒙牛有新鲜感。

本来快消品做电商，就没有谁做的特别好，快消品毛利低，顾客购买习惯很传统，就是去超市集中购物。

有什么理由能够把顾客从超市拉到线上购买呢？

那就让他们尝鲜，给他们新鲜的东西，所以大眼萌这个产品借助小黄人的火爆成功实现了对消费者的习惯影响。

这也预示了另一个方向，品牌人格化，十几年来，很多商家都在品牌人格化上做出了努力，但借助现成的网络热门人物来做，显然效果更好，起势更快。

这是把电商当做营销方式来搞的一次大胆尝试，乳品行业里，很少有这么搞的。

一般快消品的新品上市活动都在线下搞，现在带到线上，既做了传播，又得到了试饮报告数据，这是线下做不到的。“小黄人风暴”给整个业界都带来了极大的震动，其他乳品企业在2014年的电商策略上也有所改变。

如果“大眼萌”这个活动只是线上尝试的话，那么纯甄活动，则是一次O2O的尝试了。

5.18纯甄吉尼斯挑战活动在线下十个城市获得了广泛关注，蒙牛电商团队在天猫商城独家推出了“天猫邀你破世界纪录——纯甄万人试饮”及抽奖活动，共计8万盒纯甄酸奶免费发放，供消费者试饮及填写试用报告。天猫也给予蒙牛极大的支持，连续7天在天猫、手机淘宝、吃乐汇、聚划算四大平台同步开启美味申请模式，这是蒙牛营销O2O第一次实现闭环。

利用精准的天猫站内广告投放，通过天猫页面的活动介绍将消费者导流到现场参与试饮，同时也利用遍布10个城市的海报、易拉宝，通过二维码将消费者吸引到天猫页面参与互动与购买。

这种资源的整合活动才显示了传统企业做电商的视野和格局，传统企业中，每年的推广活动会有很多，电商平台也需要更多的线下活动，双方的结合点，就是电商部门的活动空间。

这个时候的电商部就不仅仅是卖货的部门了，太多传统企业的电商部把自己定义为卖货的，钻研到各种数据中而不是基于消费者整和各种资源把事儿做大。

你知道吗？蒙牛刚成立店铺9天就可以参加聚划算了，要知道，参加天猫任何活动，其店铺至少要开业三个月才行，但蒙牛为何可以？

这就是整合资源的能力，天猫要的是活动的效果，蒙牛可以保证；天猫要的是站外资源，蒙牛可以给；天猫要的是投入，蒙牛也可以给。这就是谈判之道。

传统企业做电商，尤其快消品，做电商的目的到底是什么？

有统一答案吗？需要统一答案吗？

蒙牛电商今年预计做到1.35亿，但对于蒙牛整体，其实销量的意义不大，1%都不到，对传统业务的冲击几乎忽略不计，但线上试销一旦做好了，对整个公司的意义也很重大，类似蒙牛这样的传统快消品企业，每年都有大批的新品上市，有的很有市场，有的不一定有市场。

现在，现在电商平台试销，效果不错，就打入传统渠道体系，这让从生产备料到商品货架的整个链条的效益提高了，试错成本大幅度下降。

重要的是，通过试销试饮，还可以再对口味做出调整，开发出新的细分小品类。

所以，“促销——市调”一体化的运作模式，将会是蒙牛未来营销的常态，也将是快消品企业电商之路的未来方向。

如果说“大眼萌”是产品创新，纯甄是促销创新，他们在电商渠道上的创新也很快，早就在京东、一号店、苏宁、我买网等主流电商网站开辟了销售渠道，并与之深度合作。在今年双十一期间，就在京东、天猫、1号店上专门为蒙牛开辟了专场，如在京东上就定制了蒙牛新养道产品专题页面，并整合了京东各种露出资源，首页大轮播，食品会场大图banner，主会场浮窗展现，带来将近10亿的流量，实现产品露出与销量的双丰收。

蒙牛电商能一年做到1.2亿，不是偶然，而是必然。如果非要给蒙牛电商的成功做一个总结的话，那么，产品有特点、活动有花样、渠道全覆盖，应是就蒙牛电商快速崛起的15字秘诀吧。