品牌全案不是LOGO、VI、包装、官网等项目的数量叠加。企业需要先理解商业问题，再建立品牌战略、核心价值、品牌资产、品牌设计、用户体验、购买旅程和长期管理。这篇文章聊聊，相传国际为什么把品牌全案拆成8个环节。
这些年我们接触企业时，经常会收到一张非常完整的需求表。
品牌定位。
品类细分
品牌口号。
LOGO。
VI。
包装。
网站。
画册。
展厅。
宣传片。
从项目数量上看：
很“全”。
但我经常会问：
这些事情为什么要做？
如果答案只是：
“别人都有。”
那它还不是我们理解的品牌全案。
品牌全案应该先从一个问题开始：
企业到底遇到了什么问题？
有些企业并不是LOGO不好。
是企业已经发展成集团，旧品牌体系解释不了新业务。
有些企业并不是VI不好。
是品牌发展十几年，从来没有形成清晰定位。
有些企业并不是国际化设计不够。
是准备出海时才发现英文名称、域名、商标都存在问题。
所以我们后来把品牌全案梳理成一条链路：
商业问题
→品牌战略
→核心价值
→品牌资产
→品牌设计
→用户体验
→购买旅程
→长期品牌管理
设计在这里非常重要。
但它不是起点。
先理解企业为什么做品牌
品牌创建阶段，要解决从无到有。
市场竞争阶段，要解决怎样突围。
成熟企业要解决品牌怎样匹配新的业务规模。
进入全球市场以后，又要解决名称、域名、商标、LOGO、VI和多语言体系。
每一个阶段问题都不同。
所以品牌不能套模板。
品牌战略之后，才知道应该设计什么
如果一个企业自己都说不清：
为什么存在；
靠什么竞争；
用户为什么选择；
未来想成为什么；
设计团队很难仅靠视觉给出答案。
品牌核心价值的意义，就是把企业复杂优势压缩成：
市场能够理解的价值。
然后再进入：
名称；
LOGO；
VI；
字体；
包装；
产品；
空间；
内容。
企业现在越来越需要重视“品牌资产”
过去很多公司把LOGO当一个图。
现在越来越多企业开始意识到：
中文名称是资产；
英文名称是资产；
域名是资产；
字体是资产；
LOGO是资产；
IP也是资产。
这些东西不仅要好看。
还要：
能拥有；
能注册；
能长期使用；
能进入海外市场。
所以品牌升级有时并不是审美问题。
它也是企业无形资产治理问题。
品牌最终还是要进入真实场景
品牌做完以后，用户真正看到的是：
官网；
产品；
包装；
销售资料；
员工；
门店；
展厅；
服务。
所以品牌全案如果最后只交付一套设计文件，
我们觉得是不够的。
它还需要回答：
员工怎么用？
销售怎么用？
代理商怎么用？
海外市场怎么用？
五年以后还能不能继续用？
最后一个环节，是长期品牌管理
很多企业VI上线那天非常统一。
一年以后又乱了。
这说明企业缺少的不是设计。
而是品牌管理。
品牌真正成为资产，需要：
长期；
重复；
一致；
持续积累。
所以我们越来越不愿意用：
“做一套设计”
理解品牌全案。
更愿意说：
品牌全案，是把企业已经拥有的商业优势，系统转化成市场能够理解和积累的品牌资产。
这也是相传国际一直强调：
理解生意。
理解用户。
理解场景。
因为如果不理解企业经营，
品牌设计很容易只剩审美。
——相传国际