【摘要】
品牌不是一个LOGO，也不是一本VI手册。真正进入消费者记忆的，是视觉、声音、触感、气味、味道以及心理认同共同形成的一整套品牌体验。这篇文章聊聊，相传国际为什么建立“品牌感统体系”。
我们做品牌这些年，经常会遇到一个很有意思的问题。
一个企业花了不少钱。
LOGO重新设计了。
VI也很完整。
包装、官网、展厅都在不断升级。
但是过一段时间问消费者：
“这个品牌有什么特点？”
还是说不出来。
这件事让我们一直在思考：
一个品牌到底是怎样被人记住的？
后来我们越来越发现：
人其实从来不是通过一个LOGO认识品牌。
人认识一个品牌，是通过：
看见它；
听见它；
碰到它；
使用它；
闻到它；
吃到它；
以及最后对它产生某种感觉。
所以我们逐渐形成了：
品牌感统体系。
品牌其实存在于人的感知里
企业内部经常说：
品牌定位是什么；
品牌核心价值是什么；
品牌战略是什么。
但消费者看不到战略PPT。
他真正能够接触的只有：
产品；
包装；
门店；
网站；
销售；
空间；
声音；
服务。
所以品牌战略真正要解决的一个问题就是：
怎么把企业想表达的价值，变成用户能够感受到的东西？
我们把这种转换拆成了六个感知通道：
视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉、心觉。
视觉，是最容易被想到的
LOGO、颜色、字体、包装、空间、网站……
视觉当然很重要。
但一个品牌如果只剩视觉，它依然是不完整的。
因为消费者和品牌发生关系的时候，会遇到很多视觉以外的体验。
比如你走进一家餐厅。
最开始看见门头。
然后听见员工说话。
坐下以后摸到桌子、餐具。
闻到香味。
最后吃到味道。
吃完以后，你可能产生一种感觉：
舒服。
高级。
热闹。
有文化。
值得。
不值得。
这些加在一起，才是真正的品牌。
所以品牌不能只有一个部门在负责
很多公司现在的问题是：
市场部负责品牌；
产品部负责产品；
空间公司负责装修；
销售负责客户；
客服负责售后。
每一个部门都在创造消费者体验。
但是没有一套系统把它们连接起来。
于是：
官网说自己高端，
包装却很普通。
广告说自己年轻，
门店却很老气。
品牌说自己专业，
销售资料却非常粗糙。
这些都是品牌。
不是只有LOGO才是品牌。
“心觉”是我们特别重视的一部分
我们所说的心觉，不是医学意义上的“第六感”。
它更像是消费者内心对一个品牌形成的：
情绪；
价值观；
文化意义；
身份认同；
心理感受。
比如一个产品功能差不多。
为什么消费者愿意选择A，而不是B？
有时是因为：
A更像“我”。
A代表我认同的一种价值。
A让我觉得更放心。
A让我觉得送人更有面子。
这就是心觉。
但六个感知通道并不是要把品牌搞得更复杂
恰恰相反。
它应该让品牌更简单。
因为六个通道最终只服务一个东西：
品牌核心价值。
如果一个品牌的核心价值是“可靠”，
那视觉要可靠；
产品要可靠；
语言要可靠；
服务也要可靠。
消费者最后不需要知道：
“这个企业做了六个感知通道。”
他只需要形成一个判断：
“这个牌子我觉得可靠。”
这就够了。
品牌为什么还要连接消费购买旅程？
因为品牌不是为了让人“感受”。
品牌最终还要进入：
选择。
用户可能先看到你。
再产生兴趣。
然后去搜索。
再比较。
再咨询。
然后购买。
之后决定要不要再次购买。
最后决定愿不愿意推荐别人。
所以我们把消费购买旅程理解为：
注意→兴趣→想买→行动→购买→复购→推荐→口碑传播
这个时候就会发现：
每一个品牌触点其实都有任务。
LOGO负责识别。
包装帮助注意。
官网建立理解。
案例建立信任。
门店负责体验。
产品决定是否满意。
售后影响复购。
品牌不是一个设计作品。
它是一条完整链路。
我们也会研究多巴胺，但不会把它当营销噱头
很多营销内容喜欢说：
“刺激多巴胺就能让人买。”
我们认为这种说法太简单。
现代研究对多巴胺的理解，比“快乐物质”复杂得多。
它和：
奖励预测；
动机；
想要；
奖励学习；
新奇性
等过程都有关系。
所以我们更愿意把它作为：
理解注意、期待、动机和品牌学习的一种理论参考。
而不是说：
“做个颜色就能控制消费者。”
人没有这么简单。
品牌也没有这么简单。
做品牌越久，我们越重视“一致性”
消费者每天接触几千条信息。
一个品牌真正能留下来，很大程度上靠的是：
反复；
稳定；
一致。
同一个LOGO。
同一种语言。
同一个产品体验。
同一种价值。
时间久了以后，它们才会逐渐变成资产。
所以成熟品牌最大的能力之一，并不是：
不断创造新东西。
而是：
知道什么应该长期坚持。
相传国际所理解的品牌全案是一条完整链路：
商业问题→品牌战略→核心价值→品牌资产→品牌设计→用户体验→购买旅程→长期品牌管理
品牌感统体系处在中间。
它负责把：
企业想说的
转化成：
消费者真正能感受到的。
这也是我们一直强调：
理解生意。
理解用户。
理解场景。
品牌最后不是“企业说自己是谁”。
而是：
用户感受到你是谁。
——相传国际