我们为什么不把“品牌全案”理解成做一套设计？
过去很多年，我们见过一种非常典型的企业。
企业并不差。
甚至可以说，企业已经做得非常好了。
工厂很大，技术成熟，产品不错，客户很多，团队几百上千人，有的已经是行业里非常有实力的公司。
但是第一次打开他们的官网、画册或者走进展厅时，你很难把眼前看到的品牌形象，与企业真实实力联系在一起。
企业是一个“大企业”。
品牌看起来却像一家“小公司”。
这也是我们这些年越来越坚定的一件事：
品牌全案，从来不应该只是“重新做一套设计”。
企业的问题，通常发生在设计之前
有些客户找到我们时会说：
“蔡总，我们想升级一下LOGO。”
聊了几个小时以后发现：
真正的问题不是LOGO。
而是企业已经从单一产品发展成多个业务板块，却没有品牌架构。
有的客户说：
“我们想重新做一套VI。”
真正聊完发现：
企业经营十几年，从来没人系统梳理过品牌定位和核心价值。
还有企业准备进入海外市场，想“把LOGO国际化一点”。
最后发现：
英文名称、域名、海外商标甚至全球品牌架构，都要重新思考。
所以品牌问题往往像冰山。
LOGO和VI只是露出水面的部分。
水面下面还有：
商业战略；
品牌定位；
核心价值；
品牌资产；
用户认知；
购买旅程；
品牌管理。
所以我们把品牌全案理解成一条链路
相传国际内部一直使用这样一条思考路径：
商业问题
→ 品牌战略
→ 核心价值
→ 品牌资产
→ 品牌设计
→ 用户体验
→ 购买旅程
→ 长期品牌管理
“品牌设计”一定在这条链路里面。
但它不是全部。
因为如果企业连：
“我到底是谁？”
“最大的竞争优势是什么？”
“客户为什么要选择我？”
都没有回答清楚，
设计师就只能在审美里寻找答案。
企业发展到不同阶段，品牌问题也完全不同
我们把常见企业分成四种阶段。
0→1：品牌创建
企业有产品、有想法、有商业模式，但还没有真正形成品牌。
这个阶段解决的是：
从无到有。
1→100：品牌突围
企业已经进入市场，但是与竞争对手越来越相似。
产品在同质化，传播也在同质化。
这个阶段解决：
如何被市场真正记住。
1→N：品牌升级
企业已经发展多年。
业务变了，规模变了，客户变了，但是品牌没有变。
这个阶段解决：
如何让品牌重新匹配企业今天和未来的实力。
本土→全球：品牌出海
企业已经具备海外业务能力。
这个阶段需要考虑的不只是翻译。
而是：
全球品牌架构；
全球名称；
英文名称；
域名；
LOGO与VI；
多语言资料；
海外官网；
全球品牌一致性。
我们尤其关注一种企业：实力已经超过了品牌
这几年，这类企业非常多。
特别是中国制造业。
以前企业主要靠：
产品；
价格；
渠道；
老板资源；
工程关系；
供应链能力
增长。
品牌相对粗放。
但当企业进入全国市场、资本市场或者国际市场以后，品牌突然变得非常重要。
海外客户进入官网的第一眼；
大型客户拿到画册的第一眼；
投资者看到企业资料的第一眼；
人才第一次了解公司的第一眼；
全部都会形成品牌判断。
所以很多制造企业现在面对的已经不是：
“有没有品牌。”
而是：
品牌是否配得上自己的实力。
还有一种企业：品牌用了十几年，但从来没有真正整理过
这些企业有一个共同特点。
什么都有。
但什么都没有形成系统。
不同部门使用不同版本的LOGO；
销售每个人有一套介绍方式；
企业文化是一套；
官网是一套；
招商又是一套；
甚至中文品牌和英文品牌都没有统一关系。
这个时候品牌升级真正需要完成的是一次“整理”。
重新回答：
我们是谁？
为什么存在？
最重要的竞争优势是什么？
什么价值值得坚持十年？
什么资产值得企业不断积累？
无形资产问题，也正在成为新的品牌升级原因
过去企业升级品牌，更多因为视觉老了。
今天不一样。
越来越多项目来自：
中文名称商标存在风险；
英文名称海外无法注册；
域名被占；
字体存在商业授权问题；
LOGO与其他企业近似；
IP或辅助图形存在版权隐患。
这些都意味着品牌正在从一个“传播工具”，变成真正的：
企业无形资产。
企业越大，这个问题越重要。
品牌最后还是要回到人
相传国际建立品牌感统体系时，我们一直在思考：
一个品牌到底是怎么被人记住的？
所以我们把品牌体验拆到了：
视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉、心觉
六个感知通道。
又把消费者行为放进：
注意、兴趣、想买、购买、复购、推荐
这条旅程里。
我们也会关注包括多巴胺奖励预测、动机、激励显著性、线索学习等相关研究。
但我们并不认为：
“设计一个颜色，就可以刺激多巴胺让人购买。”
消费者远比这个复杂。
产品力、价格、需求、信任、渠道、文化和社会关系都会影响最终决策。
所以多巴胺对我们而言，是解释：
注意、期待、动机和奖励学习
的一种理论参照。
而不是营销噱头。
做品牌这些年，我们越来越相信一件事
企业真正需要积累的不是一套设计。
而是一套：
别人一看到就知道是你；
一想到这个需求就想起你；
看得懂你的价值；
愿意相信你的专业；
最终愿意选择你的品牌资产。
所以相传国际一直坚持：
理解生意。
理解用户。
理解场景。
我们最终希望解决的不是：
“这个LOGO好不好看？”
而是：
企业已经拥有的实力，能不能真正被市场看见。
——相传国际