快手在年中电商节庆前，开了一场电商策略升级的大会。大部分政策延续了去年，不过，在“大搞信任电商，大搞品牌，大搞服务商”的基础上，增加了一个“大搞快品牌”。
对比去年的官方表述，这实际上是把“品牌”的概念进一步拆分了，全域的KA归品牌，在快手有强人格属性、卖货属性的“本土”品牌归快品牌。什么是“快品牌”，快手也给出了详细的认定标准——这可以看作对商家、服务商疑惑点的一个回应，此前的“大搞品牌”，但具体的定义、策略都不够明确。
这某种程度上意味着，快手电商资源的重新盘整。
随之而来的是一系列有针对性的流量产品创新，快手提出了流量分配“白盒化”的概念。这无疑是过去一年多，各个平台上所有电商直播玩家的痛点。商家抱怨着算法的多变，投流的roi转化低，免费流量被平台吝啬收紧，流量竞价的恶性军备竞赛等等。
本质上，这还是以提升电商效率为目的。
此外，快手今年对于争夺淘系、京东商家的号角也已吹响。快手在去年清退优化一批服务商，留下综合能力更强的，今年要进一步引导他们帮平台做商家冷启动和增长，继续扩大品牌供给。快手电商KA品牌运营负责人张一鹏接受媒体采访称，今年营销上最大的不同在于，提出了覆盖全年的营销日历（传统电商的成熟打法）。
品牌 VS 快品牌
品牌自播，是电商直播平台去年的主旋律。而什么是品牌，卖货跟建立品牌有什么不一样，品牌要借助平台建立怎么样的消费者心智，其实都需要更细化的打法。
目前有超过 1200 家“行业风向标品牌”入驻快手，品牌入驻量同比增长 160%。
但新入驻的 KA 品牌，并不一定能适应这个新平台。
COACH 蔻驰 4 月 15 日入驻快手电商后，直播了 9 次，观看数从首秀的 8.6 万不断下降，最近一次直播只有不到 3000 的累计观看， 同时在线人数下降到百人左右，开播至今小店销量 416 件。
而从第三方数据来看，过去一年大搞品牌的成绩单上，快手“本土品牌”的风头仍旧盖过了传统 KA 品牌。飞瓜数据显示，2022 年 3 月，黛莱皙、朵拉朵尚、韩熙贞、芈蕊、千柏年、梦泉等快手品牌成功跻身进快手电商品牌销售额热榜前十名。黛莱皙更是蝉联 2 月、3 月销售额第一，两个月预估销售额超 3 亿元。
此次大会上，快手尝试总结输出“大搞品牌”的经典案例和方法论，核心其实就是从快品牌借鉴经验。
比如美妆领域的半亩花田，学习了快品牌韩熙贞的路线，创始人西美姐出镜直播，以老板娘人设来强化品牌的人格化属性。也就是说，在“人货场”中，更加强调货的人格属性，强化场的私域属性。
这帮助半亩花田作为一个传统品牌实现了 70% 以上的复购率，基本上达到快手生态里一个头部达人的水平。
另一方面，快手正在为卖货强但品牌属性弱的“快品牌”正名。此前在快手生态内成长起来的品牌大致有三类，主播自创品牌、产业带品牌以及借助平台流量崛起的其他品牌。
首先快手明确框定了快品牌的范畴：品牌属于初创阶段（小于等于 5 年）、自有品牌 GMV 占比大于 30%；直播间月均 GMV 大于 200 万；粉丝复购表现优异、购物体验好；未来在平台营销意愿度高等。“快品牌扶持计划”称，将拿出超过 230 亿的流量助力快品牌成长，在 2022 年扶持出 500 个快品牌。
帮 KA 品牌建立更适合快手的打法，帮快手生态品牌提供卖货之外的成长扶持，并协调两者之间的关系，这是快手需要解决的问题。
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