最近很多从业者都在说，Meta现在已经有钱到有人拿着钱来买广告，它不收了，Meta从10月8日起，在美国、加拿大、埃及、印度尼西亚、日本、泰国和越南7个市场，不再接受TikTok在Facebook、Instagram等平台上投放的广告和付费推广。
如果只是TikTok官方号不能投广告，倒也不算多大的事。值得我们留意的是后半句，第三方广告也算在内。一个品牌、一个达人或者一家代理商，广告账户跟字TikTok没有任何关系，只要广告最后把人引到TikTok、TikTok Shop或者字节旗下的其他产品，比如剪映海外版CapCut、Lemon8，在这7个市场一样会被拦下。
Meta的理由也很直言不讳，Meta发言人克里斯·斯格罗原话是："我们没必要替一个目标是把人从我们应用里拉走的竞争对手投广告。"
不是TikTok的广告内容违规，也不是普通的审核规则调整，就是广告位不卖给你，这笔账不难算的，Facebook和Instagram费劲把用户留在信息流和Reels里，TikTok花一笔广告费，就能在Meta自己的地盘上跟用户说：点这里，去TikTok看看。广告费Meta是赚到了，可用户可能就这么被送走了，所以这笔生意是不划算的。
两家现在争的已经不只是用户，还有同一批人每天刷手机的时间、同一批达人，以及品牌同一份广告预算。
这次限制也包括美国，TikTok美国业务今年初已经改成合资公司，甲骨文等投资方持股80.1%，字节跳动保留19.9%，股权变了，他也是Meta最需要防的那个对手。
Meta这次出手，前面其实有铺垫的，9月TikTok调整了外链功能，把用户主页上专门跳转Instagram的入口拿掉了，从TikTok直接去其他社交平台变得麻烦了一步，TikTok此前还拒绝过Meta提交的一批广告，内容是呼吁其他平台加入Meta牵头的青少年安全承诺。
两家最近在青少年安全这件事上公开较劲，Meta一直在推其他平台跟进它的未成年人保护措施，TikTok没有接这个茬。
这两个月TikTok先是把通往Instagram的门收窄，Meta接着不让广告把人送去TikTok。谁也没说这是你封我、我封你，但现实情况就摆在那儿，谁都不太愿意替对方送用户了，免费的不送，付费的也不送。
假设一个跨境品牌原来的打法是在Facebook投广告，把人引到TikTok上的视频，再在TikTok Shop里成交，在美国、日本、泰国、越南这些市场，这条链路现在就走不通了。
一起受影响的还有达人花钱买的涨粉广告、给TikTok直播间导流的广告，以及从Instagram广告直接跳到TikTok内容页的推广活动。
不过现在Meta没有禁止其他跨境卖家在Facebook和Instagram投广告，广告落到品牌独立站、亚马逊、沃尔玛或者其他正常落地页，都不在这次公开的限制里。用户在Facebook、Instagram上正常发帖、分享TikTok链接，也没被禁止，TikTok自己的广告系统照常能用，这7个国家以外的市场，比如拉美，也不在名单上。
竞争对手不再一定是客户，互联网平台过去有个默认的规矩就是只要肯付钱，竞争对手也是广告客户。谷歌照样卖搜索广告给亚马逊，Instagram照样帮TikTok拉新用户，广告平台先看的是这个客户出多少钱。
现在社交平台越来越像一个个封闭的小世界，用户的时间、购物入口、达人关系、支付链路，全都尽量留在自己的App里，广告位也就不只是广告位了，它同时是一个出口。
Meta这次关掉的实际上是一种用了很多年的老规矩，对手掏钱，也能来我这儿买用户。它重新算了一遍，觉得这个出口不该再开着。
而这个似乎也没有什么问题，毕竟对社交媒体来说用户才是核心资产！
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