近年来，东南亚电商市场竞争格局发生显著变化。过去，Shopee凭借庞大的用户规模、完善的本地化运营及物流网络，长期占据市场主导地位，是中国跨境卖家的首选平台。
然而，随着TikTok Shop的迅猛发展，东南亚电商正从传统货架模式向“内容+电商”模式转型。短视频和直播成为消费者发现商品的新路径，促使TikTok Shop在印尼、越南、马来西亚及菲律宾等国快速崛起。这引发了行业关注：TikTok Shop是否会超越Shopee？中国卖家应如何布局？
TikTok Shop流量逼近Shopee，但商业底蕴仍有差距
近期数据显示，TikTok Shop在东南亚主要市场的访问量正在缩小与Shopee的差距，部分国家甚至实现反超。
以印尼为例，作为东南亚人口最多、电商规模最大的市场，9月份TikTok Shop访问量约为1.43亿次，略高于Shopee的1.36亿次。从东南亚六大主要市场整体来看，TikTok Shop总访问量约4.62亿次，Shopee约为4.74亿次，双方差距日益微小。
尽管流量优势明显，但访问量并不完全等同于交易能力。Momentum Works数据显示，2025年Shopee仍占据东南亚平台电商GMV约53%的市场份额，并在泰国、越南、印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡六大市场保持领先。2025年第二季度，Shopee GMV达383亿美元，同比增长28.4%。
这表明Shopee依然拥有坚实的商业基础，包括活跃的卖家群体、成熟的支付体系、稳定的物流网络以及长期积累的用户信任度。目前，TikTok Shop处于追赶阶段，而Shopee仍是东南亚电商的核心支柱。
“兴趣电商”重构消费路径，驱动TikTok Shop快速崛起
TikTok Shop的增长核心在于改变了消费者的购物逻辑。传统货架电商遵循“需求→搜索→比价→购买”的路径，而TikTok Shop采用“刷内容→产生兴趣→了解商品→直接购买”的模式。
这种“兴趣电商”模式极大地增加了商品的曝光机会。在Shopee等传统平台，商品依赖搜索排名和销量评价获取流量；而在TikTok Shop，达人测评视频或直播展示即可迅速引爆关注。美妆、服饰、家居及小家电等视觉化强的品类，尤其适合通过短视频完成“种草”与转化。
庞大短视频用户基数，奠定内容电商增长基础
TikTok Shop的快速扩张得益于东南亚庞大的短视频用户群体。数据显示，TikTok在东南亚月活用户超4.6亿，其中印尼超1.6亿，越南约7000万。虽然用户不直接等同于消费者，但高频的内容消费行为为商品销售提供了天然入口。
Momentum Works数据指出，2026年上半年，东南亚内容电商GMV达338亿美元，占当地平台电商GMV比例约37%，较两年前的20%大幅提升。内容电商正成为推动区域电商增长的重要引擎。
Shopee强化内容生态，构建多元化竞争壁垒
面对TikTok Shop的挑战，Shopee积极加强内容生态建设，布局Shopee Live直播、短视频内容、达人营销及社交平台合作旨在延长用户停留时间，激发非目的性购物需求。
未来东南亚电商的竞争焦点，将从单纯的流量争夺转向对消费者决策影响力的争夺。购物入口正从“主动搜索”向“内容发现”迁移。
中国卖家布局策略：双平台协同而非单一替代
对于中国跨境卖家而言，TikTok Shop与Shopee并非简单的替代关系，而是互补共存。
- Shopee适合：追求稳定订单的成熟卖家、重视搜索流量与商品运营的商家，以及依靠供应链优势销售标准化产品的企业。
- TikTok Shop适合：具备内容生产能力的品牌、主打美妆服饰等展示型产品的卖家，以及希望快速打造爆品的新兴商家。
未来东南亚将形成多平台竞争格局。Shopee依托基础设施保持优势，TikTok Shop凭借内容流量扩大份额。卖家应建立“内容营销+平台运营+供应链”的综合能力，而非局限于单一平台。
结语：进入“内容驱动+精细化运营”新阶段
TikTok Shop的流量增长折射出东南亚消费者购物习惯的变迁。短视频和直播已成为新的商品入口，但流量仅是起点。长期来看，产品力、供应链效率、物流履约及用户服务才是决定卖家持续增长的关键。
随着Shopee与TikTok Shop竞争的深化，东南亚跨境电商已进入新阶段。中国卖家需从单纯的“开店卖货”转向“内容驱动+精细化运营”，以把握市场机遇。