近几年，“山系风”悄然席卷消费市场，各行各业的品牌都开始偏爱山、川、松、野之类的意象取名。
前段时间，阿迪达斯户外产品线启用的全新中文名“山川里”，便是最典型的缩影。
01.
品牌取名
都开始往山里走了？
当下，品牌竞争早已不只是产品竞争，也是情绪和审美的竞争。
相比直接强调功能和品类，越来越多品牌的命名，开始转向营造一种氛围，而带有东方留白感的山系符号，正在成为品牌最常用的表达方式。
阿迪达斯的户外线新名字山川里，没有强调专业户外属性，更像是在讲述一种贴近自然的生活方式。
男士新消费个护品牌即山川，选择换一种方式讲男性，相比传统男性品牌强调硬核力量感的叙事，它借“山川”的沉稳，来展现更从容、克制的男性形象。
新锐藏风护肤品牌观山颂，以青藏高原植物为灵感，将高原山川融入品牌名与产品表达。
如果说前面的案例还是分散出现在不同赛道，那么到了餐饮行业，这股风潮已经变得格外明显。
近几年，山缓缓、三出山等火锅品牌相继走红，随后又出现山芸山、山鲜鲜、山盼盼、下春山、山媛媛等一系列山系餐饮品牌……
其实这种命名风格并不是今天才出现。
回过头看，不少消费者早已熟悉的品牌，名字中也都带着类似的自然意象来建立品牌认知。
包袋品牌山下有松，从中原古建与山河中获取灵感，把这份独有的东方质感，渗透在命名、产品、空间与内容表达里。
银饰品牌软山，将彝族文化与高原山川融入品牌表达，让“山”成为连接地域文化与品牌气质的媒介；
高端酒店品牌松赞，名称取自高原文化符号，带有鲜明的藏地文化和自然地域属性；
护肤品牌谷雨，借二十四节气，把自然意象写进名字；
冷饮品牌野人先生，品牌简介写着stay wild,keep real（野自天然），可见名字由来的背后构思……
放在过去，这些名字或许只是各自独立的选择；但放到今天串起来再看，它们共同构成了一条命名脉络——
先让消费者感受到一种氛围，再告诉消费者卖什么。
02.
产品之外
是诗意和远方
当然，品牌的竞争力，不单单在于取名，更在于这套自然符号能不能继续往下延伸，成为品牌自己的内容叙事。
霸王茶姬就是一个典型案例。
近年来，霸王茶姬不断把茶叶背后的山野、地域与人文搬进产品传播。
“醒时春山”回归之际，品牌立足龙井产地，借制茶传承人的视角，传递茶背后的地域人文。
在“归云南”宣传片中，进一步弱化产品特写，把云南茶田、茶饼、围炉等真实制茶场景作为叙事中心。
霸王茶姬所做的，不仅是在渲染产品的“自然感”，同时也在回答一个更重要的问题：这杯茶从哪里来？
当产地、制茶方式、地方风物都被纳入传播，产品就被放进了地域文化里。
消费者喝到的不只是茶，也是在接触茶背后的土地和生活方式。
美妆品牌玛丽黛佳的“自然剧场”则是另一种思路。
近年来，玛丽黛佳持续在做“自然剧场”，2025年底的第三季「愚行」落地长白山，把品牌艺术基因与长白山的雪原环境结合起来，把“自然”变成了品牌持续的艺术表达。
对玛丽黛佳而言，“自然”也许不是产品的卖点，但却可以成为品牌艺术观的一部分。
与此同时，一些国外大牌也开始把蔬菜、花卉、果实等最日常的自然素材搬进品牌内容，来营造更松弛、更有生命力的氛围。
你会发现，自然意象正在不断渗透到产品包装、品牌视觉、内容营销中，品牌对自然意象的使用也变得越来越丰富。
03.
自然这张牌
品牌该怎么打？
对市场部来说，今天做自然叙事最大的难点，是当越来越多品牌都开始用这套表达方式时，如何打造差异点。
单纯借用画面做滤镜式营销很容易撞款，关键在于建立品牌与自然之间真实且不可复制的关联。
比如霸王茶姬的自然叙事，之所以能够持续，并不只是因为它拍了茶山，而是因为“茶”本身就有不同的产地、有节气、有采摘、有制茶工艺……各种细节可以不断进入品牌内容。
自然在这里不是加上去的装饰，而是产品本身就带着的故事。
所以自然叙事最好落到真实的产品、消费者和生活场景里。
茶饮可以从茶山、节气和原料讲起，那么美妆就可以从植物、土地和地域文化讲起；食品可以从产地和食材讲起；户外品牌则天然拥有山野、季节和人与自然的关系……
在此之上，品牌还要多一层判断：这套自然叙事，能不能长期持续输出？
如果只能拍一张海报，那就只是单次的campaign素材；
但它如果能延伸到包装、空间、内容、用户体验，这样就不只是一个视觉背景，而是品牌可以反复开采的内容灵感，甚至沉淀为品牌的内容资产。
喜茶就是很有参考价值的样本。
品牌通过把原料产地、风物时令，人物故事等贯穿进产品全链路的表达中，例如营销短片、杯贴、灵感小卡、纸袋包装，搭配松弛拙趣的手绘视觉，把原料的生命力移到了消费场景里。
这种对自然风物的童趣表达，也逐渐沉淀成喜茶自己的叙事风格：不刻意讲大道理，而是用轻松、松弛的方式，把原料背后的土地、人和生活讲出来。
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回看今年消费圈的营销现象，山系叙事足够挤进「年度十大营销现象」。
城市生活催生的精神出逃，成为了消费品可以承接的情绪出口。品牌贩卖的，早已不止是产品，更是普通人对另一种生活的想象。
不过，借来的山野意境，并不会天然变成品牌竞争力，只有真正长出属于自身的那座 “山”，才能真正持续影响消费者对品牌的认知。