竞争加剧，朴朴入局自营外卖
朴朴入局：从生鲜零售跨界即时餐饮
在外卖与即时零售深度融合的背景下，淘宝、美团、京东等平台此前已投入巨额资金争夺市场。如今，深耕前置仓模式的朴朴超市也正式切入这一赛道。
据悉，朴朴旗下自营餐饮外卖业务“朴朴厨房”启动约一年。目前，该业务在福州、厦门等地布局了十余个厨房站点，单仓日均订单量已突破2200单。依托其在大本营积累的用户基础、前置仓网络及配送团队，朴朴正试图突破单纯的生鲜买菜业务边界。
朴朴厨房点餐页面 图源：朴朴超市App
战略意图：填补非买菜时段的消费空白
朴朴做外卖的尝试始于2025年9月。当时，福州部分用户在朴朴App中发现了涵盖中西快餐、咖啡奶茶等品类的“厨房”入口，初期仅在总部附近小范围试点。
2025年试点初期的朴朴厨房入口 图源：时代财经
目前，朴朴厨房已拓展至厦门，SKU超过300个，并升级为App首页一级入口。朴朴创始人陈兴文指出，现有零售需求仍有未被充分满足的空间，朴朴的配送体系有能力承接更多元化的消费场景。
朴朴创始人陈兴文 图源：百度
对用户而言，“买菜做饭”与“点外卖”往往是互斥选择。朴朴过去仅能覆盖前者，当用户因忙碌选择外卖时，流量往往流向美团、淘宝闪购或京东。推出厨房业务，旨在留住那些“不买菜但需要吃饭”的用户时刻。
此举有助于提升用户打开App的频率，并通过“点餐+顺手购买饮料/日用品”的模式，促进餐饮与零售业务的联动，挖掘存量用户的额外价值。
朴朴厨房推出的朴茶饮品 图源：朴朴超市
随着生鲜零售与外卖边界日益模糊，巨头纷纷互相渗透。美团、淘宝、京东均在增加超市生鲜供给，朴朴若固守原有品类将难以避开正面竞争。此外，尽管市场上有关于阿里拟收购朴朴的传闻，但双方尚未确认；务实的动作是今年7月朴朴部分门店试点接入淘宝闪购，这在拓宽获客渠道的同时，自营厨房则侧重于深化内部消费需求。
朴朴超市试点接入淘宝闪购 图源：淘宝闪购
重资产模式：单仓投入约700万，主打“干净外卖”
朴朴并未选择轻资产的聚合模式，而是选择了重资本投入的自营路径。早期试水便利店热食及外部商家合作配送均未大规模落地，最终确立了自建厨房、自研菜品、自主制作的模式，并将“干净、透明”作为核心卖点。
朴朴厨房内的不锈钢操作台 图源：海峡都市报
针对外卖食品安全信任痛点，朴朴利用其生鲜品牌背书降低用户尝试门槛。在管理上，实施酱料净菜有效期标注、售卖期二维码核验、后厨AI监控抓拍及自动炒菜设备引入等措施，力求制作过程透明化。
检查人员查看朴朴厨房后厨管理情况 图源：厦门市市场监管局
自营模式意味着更高的成本与责任。据相关人士透露，单个厨房连同前置仓改造投入约700万元，后续还涉及人员、损耗及维护开支。相比纯零售，餐饮增加了加工、烹饪环节，对出餐速度与配送衔接提出了更高要求。
朴朴厨房智能烹饪设备 图源：福建新闻快讯
高峰期的产能瓶颈与非高峰期的资源闲置是主要挑战。内部数据显示，厨房业务的盈亏平衡点约为日均2500单，目前实际单量为2200余单，虽已获部分用户认可，但距稳定盈利尚有距离。知情人士称，该业务目前已消耗朴朴集团年度利润，其主要战略定位仍为引流。
通过餐饮订单带动骑手收入、优化配送资源利用率，并反哺零售商品销售，是朴朴的预期收益。但在盈利压力下，价格调整也在进行中。长远来看，朴朴需证明新增消费足以支撑厨房的长期运营。
市场竞争：区域深耕 vs 全国巨头
当前外卖市场格局已形成三足鼎立之势。据艾瑞咨询估算，2026年第二季度，美团外卖、淘宝闪购、京东外卖的综合市场份额分别为43%、42%和15%。三大平台均致力于通过高频外卖带动全品类消费。
2026年第二季度外卖市场份额估算 图源：艾瑞咨询
与巨头连接海量第三方商家的模式不同，朴朴主要依靠有限区域内的自营餐食。这种模式无需凑齐全国商家即可服务既有用户，但也受限于厨房产能和菜品丰富度。不过，对于习惯在朴朴买菜的用户而言，尝试自营餐食的决策成本较低，且密集的前置仓网络有利于就近快速送达。
值得注意的是，巨头也在探索类似路径。京东“七鲜小厨”采用自营透明厨房，美团“浣熊食堂”则提供集中式厨房设施与管理标准。这表明消费者对食品安全和制作透明的关注度正在提升。
京东七鲜小厨门店 图源：京东黑板报
朴朴的独特之处在于“双向渗透”：既在淘宝闪购上销售生鲜，又在自有App内经营餐饮。这种合作与竞争并存的策略，使其在局部市场具备一定灵活性。
美团浣熊食堂内的餐品制作 图源：美团
然而，朴朴模式的扩张受制于对当地经营积累的依赖。福州、厦门的成功基于多年的用户与仓配积淀，若复制到其他基础薄弱城市，需重新解决建仓、获客及密度问题。因此，目前的十余个站点尚不足以改变全国外卖格局，其核心价值在于验证区域零售企业能否依托现有业务，成功承接本地用户的餐饮消费需求。
朴朴前置仓及配送车辆 图源：东南网
当三大平台试图将外卖用户转化为买菜用户时，朴朴则反其道而行，吸引用户在非买菜时段通过外卖留存。这场关于用户时间与钱包份额的争夺，仍在继续。