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全球旅行正在恢复并持续扩张，机场客流增长，国际流动性增强，旅游零售市场规模也保持在高位。然而，对于免税零售商、机场运营商和国际品牌而言，一个值得警惕的现象正在浮现：旅客越来越多，并不意味着购物的人同比例增加；机场越来越繁忙，也不意味着旅游零售的商业价值自然增长。
2026年9月28日，TFWA世界会议在法国戛纳开幕。TFWA主席 Sarah Branquinho 在行业演讲中，将这一矛盾摆到了行业面前。她的演讲围绕三个主题展开：市场趋势、行业如何共同证明自身价值，以及旅游零售的未来方向。这并不是一场单纯回顾市场表现的演讲，而是一次对行业增长逻辑的重新审视。
对于中国旅游零售市场而言，尤其是海南离岛免税、国际机场商业、品牌旅游零售业务以及数字化消费者运营，这些问题同样具有现实意义。
一起来看DFE专题报道。
TFWA主席 Sarah Branquinho 戛纳2026行业演讲观察：增长不是答案，把旅客转化为消费者才是关键
一、市场仍然庞大，但“客流红利”不再足够
先看市场的基本面。
根据 Generation Research 于2026年发布的初步估算，2025年全球免税与旅游零售销售额约为759亿美元，同比增长2.4%。这一规模说明，旅游零售仍然是全球品牌商业体系中的重要渠道。
但市场总规模并不能完整反映渠道的经营质量。
TRBusiness 对 Sarah Branquinho 演讲内容的报道援引机场理事会国际组织（ACI）的数据指出，2024年旅游零售每位旅客收入为1.73美元，比2019年低21.3%，尽管比2023年增长7.2%。这组数字揭示了一个关键问题：旅客流量恢复与零售消费恢复，并不是同一件事。
客流可以由航线恢复、机场枢纽地位提升、国际旅游增长和转机需求推动；但购物转化还受到旅客时间安排、消费意愿、产品吸引力、价格竞争力、门店位置和购物体验等因素影响。
旅客经过商店，不代表他会走进去；走进商店，不代表他会购买；完成购买，也不代表消费金额足以支撑机场与零售商对商业空间的预期。因此，旅游零售真正需要追问的，不再只是“今年多了多少旅客”，而是：
- 多少旅客真正进入了门店？
- 多少进店旅客最终完成购买？
- 每位购买者的消费金额是否提高？
- 不同旅客群体、不同航线和不同品类的转化表现如何？
- 门店创造的销售价值，是否足以证明其所占用的机场商业空间具有合理回报？
这些问题看似属于零售运营，实际上关系到机场、零售商和品牌之间的商业分配。当机场客流持续增长，而零售每位旅客收入仍低于疫情前水平时，行业就不能只依赖客流恢复来解释业绩，更需要证明自己能够把流量转化为销售。
二、全球市场增长，并不意味着每个市场都在增长
从宏观环境看，旅游零售仍然受到地缘政治、贸易摩擦、汇率波动、消费者信心变化以及旅行和供应链扰动等因素影响。这些变化会直接影响旅客来自哪里、选择什么目的地、在旅行途中停留多久，以及他们愿意把钱花在哪里。因此，全球市场总量增长，并不意味着所有地区、机场、品牌和品类都能分享同等的增长。
不同旅客群体的购物动机也在变化。对于部分旅客而言，免税渠道仍然意味着价格优势；对于另一些旅客而言，旅行中的购物机会则可能来自产品探索、品牌体验、礼赠需求、限定商品，或者在日常生活中难以获得的服务。这意味着，旅游零售不能仅仅把旅客视为一组客流数字。
旅客的国籍、年龄、旅行目的、停留时间、购买能力和消费习惯，都可能影响其购物行为。机场零售商和品牌需要理解这些差异，才能决定门店如何布局、商品如何组合，以及营销资源应该投向哪里。
真正值得争取的，不是每一位旅客都买同样的东西，而是让不同旅客找到适合自己的购物理由。
三、旅游零售必须共同证明自身的价值
Sarah Branquinho 演讲的另一条主线，是行业需要共同证明自身价值。
旅游零售不是孤立的销售渠道。它连接机场和其他交通枢纽、零售运营商、国际品牌、物流和供应链伙伴，也与旅客体验及目的地商业生态密切相关。如果行业希望继续获得机场的优质商业空间、品牌的长期投资和消费者的关注，就需要用更清晰的证据说明自己创造了什么价值。这种价值不能只用销售额衡量。
- 对机场而言，旅游零售需要证明它能够有效利用商业空间，创造稳定的商业回报，并改善旅客的整体体验。
- 对品牌而言，旅游零售不仅是一个销售场所，还可能承担新品展示、品牌形象塑造、跨市场消费者接触和产品体验等功能。
- 对旅客而言，门店必须提供足够有吸引力的产品、价格、服务或体验，让购物成为旅程中值得安排的一部分，而不是一项可有可无的活动。
这也解释了为什么行业需要更好的数据合作。如果机场掌握客流和旅客动线，零售商掌握进店、购买和交易数据，品牌掌握产品表现和消费者洞察，那么只有在适当的商业保密和数据治理框架下进行协作，各方才能更完整地理解经营结果。
例如，销售下降究竟是因为旅客结构改变、进店率下降、产品吸引力不足，还是购买转化出了问题？如果各方只看到自己掌握的局部数据，就很难共同找到答案。
行业需要的不是无条件开放所有商业数据，而是在保护商业敏感信息的前提下，建立可比较、可解释、可用于决策的绩效衡量机制。这不仅有助于改善门店经营，也有助于旅游零售以更有说服力的方式向机场、品牌和其他利益相关方证明自己的贡献。
四、年轻旅客正在改变购物的规则
旅客行为变化，是旅游零售无法回避的另一项挑战。
年轻消费者尤其重视购物过程中的体验、便利性、个性化和品牌互动。他们可能在旅行之前就通过社交媒体、短视频、内容创作者和电商平台认识某个产品，也可能在抵达机场之前就完成了产品比较和购买决策。这使机场门店面对一个新的竞争环境。
过去，旅游零售往往依靠机场环境、价格优势、品牌集中度和旅客的有限选择来吸引购物。如今，旅客在旅途中仍然可以接触全球电商平台、品牌官网和社交商业内容。
因此，机场门店必须回答一个更直接的问题：为什么旅客已经认识这个产品、也知道在哪里可以买到它之后，仍然愿意在机场购买？答案可能是有竞争力的价格，也可能是机场专属商品、限定套装、礼赠解决方案、现场体验、专业咨询或更方便的购买流程。
对于美妆和香水等需要体验、试用和专业建议的品类，实体门店仍有独特优势。但这种优势不会自动存在。它需要通过产品陈列、服务质量、人员专业度和消费者互动来兑现。
NIQ 于2026年发布的《Beauty in 2026》报告显示，2025年全球美妆电商价值销售额增长18%，显著快于线下增长。NIQ 的《State of Beauty 2026》还指出，53%的受访消费者通过社交平台购买产品，22%通过 TikTok Shop 直接购买产品。
需要注意，这些数字来自不同的行业研究与统计口径，不能将其相加，也不能据此推断 TikTok 已经占据全球美妆销售额的22%。它们共同说明的是：美妆消费者的产品发现和购买路径正越来越多地延伸到数字平台。这对旅游零售的启示，并不是实体门店即将失去意义，而是门店需要重新明确自己在消费者旅程中的角色。
消费者可能先在线上发现产品，再到机场试用；可能在社交平台看到新品，再在旅行途中购买；也可能在门店体验后，通过其他渠道继续了解品牌。
未来的竞争不一定是线上与线下谁取代谁，而是谁能更好地连接发现、体验、购买与复购。
五、从“卖商品”转向“创造购物理由”
如果说过去旅游零售的核心竞争力更多来自渠道位置、品牌组合和价格优势，那么未来，行业还需要更系统地设计消费者为什么购物。
首先，门店需要围绕不同旅客的购物任务组织商品，而不只是按照品牌或品类进行陈列。例如，赶时间的转机旅客需要快速找到适合自己的产品；准备礼物的旅客需要明确、方便的礼赠选择；对美妆感兴趣的旅客可能需要试用、咨询和产品比较；熟悉品牌的消费者则希望快速购买自己已经决定购买的商品。
其次，体验必须与商业结果相连接。
体验并不只是装修更漂亮、数字屏幕更多或活动更热闹。真正有效的体验，应该能够帮助旅客发现产品、理解产品、建立购买信心，并最终提高购物转化或消费者满意度。
第三，品牌与零售商需要共同设计消费者旅程。
品牌提供产品、品牌资产和消费者洞察；零售商掌握门店运营、现场服务和交易表现；机场则影响旅客动线、停留环境和商业空间条件。只有各方围绕共同的消费者目标合作，才能更有效地把旅客注意力转化为实际购买。
最后，数字化不应成为孤立的技术项目。
数字工具的价值，在于帮助行业更好地理解消费者、识别需求、改善服务和衡量效果。如果技术投入无法改善消费者体验或商业表现，那么它就很难成为长期竞争优势。
旅游零售未来真正需要的，不是简单地把更多技术放进门店，而是把数据、商品、服务与消费者需求更有效地连接起来。
六、DFE观察：对中国旅游零售市场的启示
Sarah Branquinho 在戛纳提出的问题，对中国市场尤其值得思考。
中国拥有庞大的出境旅游消费群体，也有海南离岛免税、国际机场免税和有税零售、跨境电商、社交电商以及品牌直营等多种消费渠道。消费者对价格、品牌、内容和购物便利性的比较，早已不局限于单一渠道。
1. 对海南离岛免税而言
竞争力不能仅仅建立在商品丰富和促销力度上。如何识别不同客群的购物任务，如何提高进店与购买转化，如何让购物体验与旅游目的地体验形成联动，都是决定经营质量的重要因素。
2. 对机场运营商和免税零售商而言
客流增长固然重要，但更需要分析不同航线、旅客群体和商业区域的销售表现。客流、进店率、购买转化、客单价和单位商业空间产出，应当成为相互关联的经营指标，而不是彼此孤立的数字。
3. 对国际品牌而言
旅游零售仍然能够提供国际旅客接触、产品体验和品牌展示的独特机会，但品牌需要重新审视产品组合、价格体系、限定商品、门店服务以及线上线下消费者旅程之间的关系。
4. 对行业合作而言
机场、零售商和品牌应在商业保密和合规的前提下，加强数据协作与绩效衡量。只有更清楚地理解旅客为什么买、为什么不买，以及哪些经营动作真正有效，行业才能从单纯争夺客流，转向提高消费者价值。
这些方向并不意味着每个市场都应该采用同一套模式。不同国家、机场、客群和品类具有各自的商业条件。真正重要的是建立基于数据、尊重本地消费者行为、能够持续检验效果的经营方法。
DFE观察结语：旅客增长是机会，而不是保证
2026年戛纳 TFWA 世界会议再次提醒行业：旅游零售的基本面仍然具有吸引力，但市场增长本身并不能保证每个经营者都能获得相应的回报。
当旅客流量不断增加，行业需要更深入地理解消费者；当数字渠道改变购物路径，实体门店需要重新证明自己的独特价值；当机场、零售商和品牌面临共同的商业挑战，协作和数据就不再只是附加选项，而是提升经营质量的重要条件。
对于旅游零售而言，真正的问题已经不是如何等待更多旅客走进机场，而是如何让更多旅客愿意走进门店、发现产品并完成购买。
全球旅行增长提供了机会，但把机会转化为可持续的零售增长，需要行业共同创造价值。
资料与编辑说明
本文根据 TFWA 2026 世界会议公开资料、TFWA Daily 2026年9月29日相关报道、TRBusiness 对 Sarah Branquinho 演讲的报道，以及 NielsenIQ（NIQ）2026年美妆行业研究整理，并结合 DFE 对旅游零售经营的观察进行编辑。文中观点为编辑分析，不构成演讲逐字稿。
主要参考来源：
- TFWA：TFWA World Conference 2026
- TRBusiness：TFWA: Turning travel growth into sustainable growth for travel retail
- TRBusiness：Global DF&TR sales estimated at $75.9bn in 2025
- NIQ：Beauty in 2026: Global shifts. Local realities. Real growth
- NIQ：Global Beauty Market Grows 10% as AI and E-commerce Reshape Consumer Buying
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