消费者购买的并不只是产品本身，也包括产品所带来的情绪与体验价值。
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出品/联商网
撰文/风叙
“人们不买产品，而是购买产品带来的利益。”
这句话指向营销学的经典命题：消费者购买的不仅是产品实体，更是其承载的情绪与体验价值。霸王茶姬借郑钦文夺冠推出的促销活动，为观察这一命题提供了鲜活案例。
10月11日晚，中国网球运动员郑钦文夺得2026年中国网球公开赛女单冠军。夺冠消息传出后，千问、霸王茶姬、支付宝、奥迪等十余品牌连夜发布祝贺海报。其中，霸王茶姬推出全场饮品买一送一活动，引发用户集中涌入，导致小程序一度崩溃。
短短一天内，订单超预期、长时间排队、小程序崩溃、员工加班及品牌发放专项奖励等话题接连登上热搜。热度为何能迅速转化为订单？流量激增后品牌面临何种经营考验？联商网对此进行了复盘与分析。
一场营销如何引爆消费？
活动推出后，消费者参与热情高涨。10月12日，霸王茶姬多地门店出现“爆单”现象。
图源：小红书ID“叫我陈工”
据消费者反馈，海口雅乐居店待制作订单一度超过3100杯，武汉季佳PAI店超过1900杯，长沙部分门店也达到770至1270杯。部分门店因产能饱和，在点单页面标记为“繁忙”或“休息以控制订单流入。
订单积压引发社交媒体热议，#霸王茶姬小程序崩了#登上微博热搜。品牌回应称正努力修复系统，并感谢消费者的热情。
至此，事件形成完整传播链：郑钦文夺冠引发关注，买一送一刺激购买，订单激增成为新话题，媒体与用户的持续讨论进一步扩大了影响力。
爆单背后的消费动因
将此次事件仅归结为“促销力度大”并不全面。从营销学视角看，至少有三重因素共同作用。
▋首先，品牌抓住了情绪窗口，而非仅是流量窗口。
购买决策受情绪共鸣、身份认同和社交动机影响。郑钦文夺冠承载着公众的民族自豪感及对运动员的喜爱。品牌的庆祝动作为消费者提供了参与这一高光时刻的载体，使消费行为具备了情感表达属性。
霸王茶姬与郑钦文的合作始于2024年4月，2025年10月升级为全球品牌代言人。既有的深度合作让此次营销顺理成章，更易被消费者接受。
▋其次，买一送一把情绪转化为直接的购买理由。
情绪吸引注意力，经济激励促成交易。此次活动在4P营销组合上配合紧密：全品类参与扩大选择，买一送一降低单杯成本，官方小程序提供便捷渠道，夺冠事件赋予促销明确的时间节点与情绪背景。
限时机制（仅10月12日全天）利用了“稀缺性效应”和“心理账户”，促使消费者产生“错过可惜”和“赚到了”的心理，从而提前或增加消费决策。
▋第三，消费者参与本身成为传播的一部分。
活动传播不仅依赖官方渠道，更得益于用户在社交媒体的分享及媒体的跟进报道。随后品牌宣布向一线员工发放专项奖励，再次引发公众对品牌价值观的关注与讨论，形成了二次传播。
营销成功≠经营成功
短期声量巨大，但从企业经营视角看，爆单并非终点，而是对运营能力的极限测试。
▋需求创造速度超过运营承接能力。
多地出现长时间等待甚至强制退单现象。食品产业分析师朱丹蓬指出，这暴露出品牌在活动预案、系统承载、门店产能及订单调度等方面的不足。对于连锁餐饮，营销创造需求，后端负责交付，两者必须匹配。忽视交付体验可能导致订单增长转化为投诉与客户流失。
▋短期声量不等于长期收益，也不等于加盟商收益同步增长。
订单增长伴随原料、人力及履约成本的增加。此外，促销成本的分摊机制至关重要。虽有媒体报道称加盟商承担主要成本且补贴有限，但霸王茶姬方面予以否认。无论真相如何，衡量营销效果需关注总部与加盟商的利益平衡，确保客流增长能转化为实际经营收益。
爆单之后，谁在替流量买单？
订单激增让一线员工的高强度工作受到关注。10月12日晚，霸王茶姬发布内部感谢信，宣布发放总计1350万元专项奖励，包括350万元团建费和1000万元激励红包，以肯定员工付出。此举获得部分消费者认可，认为“打工人的辛苦被看见”。
这笔奖励延续了事件热度，也将讨论引向劳动者权益。门店员工是直接影响顾客体验的关键环节，其人员配置、运营效率及应急能力决定了活动落地的质量。然而，一次性奖励不能替代长期的员工保障体系。合理的排班充足的人手以及完善的培训机制，才是应对突发客流的根本之道。
写在最后
热点终会消退，促销总有尽头。对餐饮企业而言，检验营销成效的关键在于：流量涌入后，能否做好运营承接、保障消费体验、平衡各方利益并给予员工充分支持。归根结底，品牌日常经营的真实成色，才是留住消费者的最终底气。
